近两年新增10000家企业，但精致露营没那么容易做好

今年，一股名为“精致露营”的浪潮突然席卷了各大内容平台，一篇篇精致露营的攻略牵动着消费者的心。他们纷纷买上装备，计划好了路线，恨不得马上来一场说走就走的露营。

在此之前，我们需要了解什么是精致露营？其实它是“舶来品”，源于英文单词“Glamping”，全拼为“Glamorous Camping”，其中“Glamorous”中文翻译为富有魅力的，迷人的。于是我们便将Glamping称作“精致露营”、“奢华露营”。

或许你不认为露营很火，但不可否认的是，露营产业发展迅速。艾媒咨询数据显示，2021年露营营地市场预计增长率达78.0%，市场规模达299.0亿元。

于是，与精致露营相关的讨论也被摆到台面：它为什么会吸引这么多用户？产业竞争情况如何？发展前景怎样？

12月17日，马蜂窝旅游副总裁金鹏、三亚景区协会秘书长杨晓海以及露营爱好者、无二旅人雷涛做客旅讯Live，围绕“精致露营兴起，谁把握住了潮流”展开讨论，本次Live由环球旅讯市场经理曾琳昕主持。

01

露营火了，更火的是精致露营

如何佐证露营真的火了？最有说服力的就是与露营产业相关的数据。

“截至2021年11月，马蜂窝平台上关于‘露营’的新增内容就已经超越2020年全年新增的露营内容总量，同比增长215%。”这让金鹏觉得今年的露营相当火爆。

雷涛则聚焦于露营企业的一些数据，截至2021年的下半年，国内的露营营地数量就已经超过了3500个，而在近两年里新注册的与营地相关的企业数量达将近一万家，且在2021年里新注册企业的数量较2020年提升了218%。

而做景区运营的杨晓海则切身感受到露营这股浪潮，他曾在海南三亚接触过大热荒野运营的营地，认为这是景区一个比较良好的补充业态。今年在三亚蜈支洲岛亮相的西部天涯·海洋运动俱乐部里也包含了露营的项目。据杨晓海介绍，西部天涯的营地每天的营业额在2万元左右，一个营地能接待约60名游客。

露营火了，更火的是精致露营。天猫曾发布的一份的露营报告显示，2020年国内露营人数达3.6亿次，其中精致露营占到总露营人数的20%。

在一些人的印象里，露营讲究的就是原生态、与大自然亲近，同时还要考验露营者的户外生存技能以及吃苦耐劳的精神，看起来和“精致”一词搭不上边。

作为一名资深的露营爱好者，雷涛诠释了精致露营的含义，精致露营不同于刻板印象里的露营如bushcraft（注重丛林谋生知识和技能），它的门槛相对偏低，追求生活美学，本质上是为了满足年轻一代消费群体的需求。精致露营不需要露营者付出太多的精力，大部分营地会为露营者准备充足的装备，而露营者需要做的就是住进营地里，在保证舒适的状态下，与大自然亲密接触。

杨晓海则认为，精致露营之所以会产生，主要是因为现在的露营者更多专注在拍照打卡、轻奢消费以及舒适体验上，而有部分用户因在正常工作生活中遭受一些压力，他们既想接近自然释放压力、却又不完全脱离现代生活的节奏和环境。因此，精致露营才应运而生。

金鹏从产业角度补充说，精致露营与短途旅行的兴起不无关系，一方面疫情之后国内消费者对短途、休闲旅游的需求增长非常迅速，此外，随着我国经济水平的提高，越来越多消费者愿意选择一种更加有格调的旅行方式，这也是精致露营走红的主因。

02

门槛低，竞争大

在营地运营方面，杨晓海坦言做露营的门槛并不高，特别是对于想要做营地的景区来说，已经省去土地租赁成本，只需要投入于营地本身的打造，包括帐篷、营地设施装备以及餐具、炉具等。杨晓海在三亚西部天涯运营的营地，26顶帐篷的投资近百万元，而目前营地人均消费约为500~1200元，他相信半年时间后即可回本。

雷涛则认为，正是因为门槛不高，未来营地产业的竞争形势将更加激烈。他预计在即将到来的2022年，超过30~40%的营地可能会关门，原因在于大部分营地的品牌影响力以及服务能力都无法达到露营爱好者的要求。

作为一名资深的露营爱好者，雷涛每个月至少会体验一次精致露营，以他的经验来看，一个营地想要成功，首要要吸引专业的露营爱好者，其次才作为一个景点去吸引普通的游客。“营地的成功运营离不开各种形式的创新，包括对周围环境以及社交场景的打造。”

但精致露营会一直受到用户的青睐吗？金鹏抛出一个事实，目前精致露营的复购率较低。大部分专业露营爱好者可能会对一个营地“情有独钟”，但普通用户的选择会更多样化，今天可以是营地，明天可以是民宿或者是酒店。

杨晓海也指出同一个露营产品的复购率确实较低，但在目前这股露营浪潮之下，越来越多种类的露营产品将陆续被打造出来，不仅是精致露营，还包括探险露营。产品类型丰富或将提升复购率。

此外，精致露营里还可以针对消费人群细分出轻、中、重度三个不同的层次，例如入门级的精致露营产品对应的是想要打卡或者是初次体验露营的用户，而重度级的精致露营产品则对应的是专业的露营爱好者。杨晓海认为，用户细分之后也有利于复购率提升。

03

小红书之后，营地还可以去哪里获客？

今年前五个月，小红书上关于“露营”的搜索量比去年同期增长了428%，而根据环球旅讯在小红书上搜索的情况，截至目前“露营”相关笔记在小红书上也有超过70万篇笔记。

精致露营的火爆离不开内容平台的种草，但在实际的获客和转化中，社交媒体渠道也扮演着重要作用。金鹏提到，微信是帮助营地提高获客效率的一大途径。用户通过微信能够快速联系上营地的负责人，并进行营地的预订以及付款。而对于营地的管理者，他们也可以利用微信去运营营地的用户社群，来保持用户的粘性。

杨晓海就自己运营的经验分析：针对本地客群，可使用微信、朋友圈以及抖音等，在经营者以及用户社群中传播精致露营的产品；而针对外地客群，最重要的还是“种草”与“拔草”。杨晓海称目前其营地的宣传矩阵里，小红书的重要性排第一，其次是抖音，然后才是快手、西瓜视频以及各大OTA等。

而从用户的角度来看，雷涛表示一般户外或者露营爱好者会形成自己的圈子或社群，露营运营者可以在圈子里有针对性地宣传精致露营的信息。此外，圈子还可以发展成为一款App或是一个网站，将用户想要获取的信息集中起来。金鹏也提到，马蜂窝将细分推出露营门类以及露营指南，让露营爱好者们聚集到马蜂窝来。

04

精致露营的二消可以是什么？

对于营地经营来说，单做露营或许很难吸引到年轻人。艾媒咨询做过露营相关调查，年轻露营消费者更倾向于选择有不同元素融合的露营营地，追求露营与农家乐、音乐舞蹈及冒险等元素的融合。

雷涛指出，精致露营可以与日常的消费相结合，例如品尝咖啡或茶；也可以和民宿或者酒店融合。雷涛在他经营的酒店设置了露营区，住客可以去体验露营生活；还可以与教育结合，在“双减”的背景下，父母可以带孩子前往营地学习户外生活技巧并接触大自然。

杨晓海认为，精致露营增加二消本质在于提升用户体验，因此他在自家的营地上，提供了酒水、拍照、Cosplay的服装租赁服务以及派对服务等。这些不仅能让用户感受到露营之外的其他生活方式，还能提高营地的吸引力，进行提升营地收入。同时，精致露营的二消不应该被营地本身限制，来到营地的用户并不只是消费、体验产品和服务，他们还可以购物，把在营地里觉得体验良好的产品买回去，包括帐篷、器具以及设施等。

而基于露营的社交属性，金鹏认为经营者可以在营地里提供瑜伽、篝火晚会、剧本杀以及组队探险等社交产品，除了丰富用户的体验之余也可以增强用户之间的社交，让用户在露营过程中能获得精神上的满足。

05

行业规范仍待完善

精致露营并不是今年才“横空出世”，尽管市场规模在快速增长，但行业规范并不完善，从业人员质量参差不齐，这极有可能影响到用户的露营体验，甚至是整个行业的生死。

杨晓海认为，倘若在丛林、山林和海边等户外随意设置营地的话，将会带来非常多的安全隐患。此外，部分营地的经营者并不专业，带着用户去做一些违规、有风险的活动，这也会影响到人身安全。

而在前不久，也曾有媒体报道，12月11日杭州一家三口夜间在野外宿营时，疑因取暖操作不当发生一氧化碳中毒，致一男子身亡，令人痛心。

“目前急需一个针对露营的标准，政府、从业者以及露营爱好者都参与到制订标准的过程中。”杨晓海表示，此前湖南文旅厅、湖南市场监督管理局就曾组织专家审查并通过《露营活动组织服务规范》，这算是露营行业规范的一小步。

既然从业人员质量良莠不齐，那么未来会不会有营地代运营产业诞生？金鹏认为这已然成为现实，甚至有很多代运营团队已经品牌化。

就目前来看，被资本关注的露营产业，未来肯定会诞生更多精致露营营地，但这股浪潮能持续多久，产业未来的规范发展何时能完善，还需要时间来验证。