魏小安：讲好文旅故事，不要理念先行，要客人先行，要契合人性

聚焦文旅品牌国际化传播，洞察文旅品牌当下与未来。12月11日，由海南省旅游和文化广电体育厅主办，凤凰网、中国传媒大学广告学院联合承办，凤凰网旅游、中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心执行的2021第六届博鳌旅游传播论坛在博鳌举办。

作为2021年海南国际旅游岛欢乐节琼海分会场主体活动之一，论坛以“守正创新、融通中外，传播文旅好品牌”为主题，邀请到海南省旅游和文化广电体育厅党组成员、副厅长刘成，凤凰网执行董事、高级副总裁池小燕，凤凰网总编辑邹明，中国传媒大学广告学院院长、国家广告研究院院长丁俊杰，中国传媒大学广告学院党委书记陈江华，中国文物学会会长、故宫博物院原院长单霁翔，世界旅游经济论坛副主席兼秘书长何超琼，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安，文化和旅游部十四五规划专家委员会委员、北京交通大学现代旅游研究院院长张辉，中宣部原人权事务局巡视员黄军衔，文化和旅游部审读组成员、原国家旅游局综合司司长张坚钟，中国旅游景区协会理事长，华侨城集团原董事、总经理姚军，全联旅游业商会会长吉小冬等重量级行业专家，政、产、学、研等各界嘉宾共聚一堂，聚焦文旅融合创新发展趋势前瞻。

由传媒大学广告学院与凤凰网共同发起的2021“文旅好品牌”评选结果同步公布，优质案例分享、大咖主旨演讲与多场高峰对话轮番上演，共探中国文旅品牌传播新思维、新路径。

会上，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安发表了《如何做好文旅品牌的国际传播》主旨演讲。魏小安表示：旅游是生活，生活打动人，文旅故事的讲述，要契合人性，直击人心。

关于如何讲好文旅故事，魏小安强调，需常识立足，旅游者出去玩要求的是时尚、快乐，不追求系统的知识。所以文旅故事的讲述，需动情、动意、入脑、入心，要有一套很完整、很系统的，但是很温柔的东西，让客人入脑，让客人入心，他才能记得住，才能感受得到。

此外，魏小安表示，如何将文旅故事讲得好玩，首先是点切入，线延伸，面扩张。所谓点切入就是从小事开始说，从常识开始说，这样讲出来的故事，精彩、具体、鲜活。从点切入后，形成一个线延伸，最后形成一个面的扩张。从小到大故事好讲，从大到小这故事讲不下来，所以文旅故事的讲述需要小题大做，大题小做，洋题中做，中题洋做，虚题实做，实题虚做。其次，需转换思路。“稀奇古怪出思路，倒行逆施谋发展，吹毛求疵抠细节。”即创意的前提是无拘无束，是心灵的放飞，是自由之精神，创意的发展是平台的建设，是制度的保障，这是个人创造力与组织执行力的结合，是社会宽容性与法治的进步。

最后，关于文旅故事的落实，魏小安提出了建议。首先，故事要有人物，人物要有变化，变化要有细节。其次是给谁讲，就是谁的故事、谁的语言，比如我们融通中外，你要给美国人讲故事就得用美国语言，你给英国人讲故事就是英国语言，给日本人讲故事就是日本语言。第三是讲什么。魏小安强调，内容、内容、还是内容。故事讲完得有产品，产品里面得有内容，缺乏内容的东西可以火一时不能火一世，可以网红不能长红，我们现在追求网红，网红只是个手段，只是一种工具，但是说到底是长红。所以讲好文旅故事，就是追求效果、传播力和影响力。品牌需要品质，这是左边这一块的要求；品牌需要品位，是消费者右端的要求。细细地品位，有好的品质才能形成品牌，所以很自然，这样就会把这些事落实下来讲好。

以下为魏小安演讲实录（凤凰网旅游编辑整理）：

各位下午好！我今天讲的题目是讲好文旅故事，既然说讲好文旅故事，我就尽量用讲故事的方式进行演讲。

做旅游到现在42年了，应该说每天都要碰见这样的事，每天也都要研究这样的事，最早有一次是1987年，我一个大学同学在延庆当县长，那时候大学生能当县长是大官了，他去找我，说我光听水库旁边有三万六千亩荒地，你看看能不能做点旅游，我就去了一趟，转了一圈也没什么可转的，后来就跟他商量了一下，我说先定个名字吧，康西草原。然后就得搞产品设计，那时候这些概念都没有，就知道你得往里装点东西。之后比如说公路往下走，走到哪呢？走到水库边上有一条小路，这叫康西八景之一：边城古道。走到水库边上里边有个岛，岛上有几间破房子，这也是康西八景之一。

花了一天时间我写了一个文案，就给我这个县长同学了。第二天《北京晚报》上就登了，第三天人就去了，当年接待了三十万人。这个事我很对得起延庆人民，但是很对不起北京人民，因为到现在为止，凡是去过的没有不骂的：“这是什么，太能忽悠人了”。

只不过我说这是一个比较早的故事，那个时候我们没有产品，更没有产品概念，所以有点东西老百姓就要去，这就是我们的优势，我们人口多，海量，什么事情都是海量，这种海量优势培养了我们一个概念，就是不会讲故事，所以我们首先一个问题就是理念，讲好文旅故事，你到底要干什么。

从我们多年的传统来说，理念高端、宏大叙事、名气追求，所以走到哪儿都是两句话，八个字，大体的评价就是“正确的废话”。

2005年，我到三亚，给三亚四套班子讲课，其中涉及到这个问题，那时候三亚做了一个事，我很赞赏，他们花了一千五百万征集三亚的品牌，形成三亚的名片，大概有一百多万人参与，应该说目标达到了，但最后的结果是“美丽三亚，浪漫天涯”。说到这儿，三亚当时江书记在台下坐着，问我“你怎么评价我们这个结果”，因为最后是征集出来的，我脱口而出“正确的废话”，他就急了，他就站起来了，“我们三亚花了一千五百万办了这么个事，在你的评价就是正确的废话？”我说“我这是脱口而出。”他说“你说怎么改？”我说话赶话，怎么改，至少可以各改一个字，叫“美美三亚，浪浪天涯”，你们自己琢磨哪个好，美丽是你自己说，但是我的心里感受要美，浪漫也是你们说，但是我要体验到浪漫，所以在这个事上我感觉，我们自我感受，好好想一想，比如，我们到一个地方去玩了一把，多年过去了，回过头来想，你在那儿看了什么景区景点，你根本记不住了，但是你在那儿碰见过什么有意思的事，碰见过什么好玩的人，你一定记得住，这就是一个自我感受。

常识立足，我们很多东西弄得缺乏常识，所以到哪儿大家一张口“我这儿文化厚重”，旅游者出去玩要求的是时尚、快乐，他不追求系统的知识，你非得弄一个又厚又重的东西压在他肩膀上，你的故事能讲好吗，没别的，我用脚投票，我不来了。这就是常识。

再比如说，我们到自然景区经常一句话：“这是天然氧吧”，甚至“天然大氧吧”。我就说这个词最好不要用，氧吧是什么概念？日本在八十年代这个期间工业化发展迅速，所以空气污染很厉害，日本人确有创造力就搞出了氧吧，到了九十年代日本的工业化过程完成了，氧吧没有了，但是这个词进了中国，而且大家都很习惯的用这个词，我说这叫什么？这叫以美玉比顽石，明明我的空气这么好，像刘成副厅长讲的是我的负离子含量，有这数据就够了。

但是大家还是觉得没有这两句话八个字，我不说正确的废话我就立不住，这就是我们讲不好文旅故事的失败，所以反过来说，用什么理念讲故事？动情、动意、入脑、入心，首先我们自己要有感情，要动情，要有意念，要有一套很完整、很系统的，但是很温柔的东西，让客人入脑，让客人入心，他才能记得住，才能感受得到。

讲什么故事？历史古老文化厚重，我们一讲故事都是这一套，莫如生活鲜活，所以旅游是生活，生活打动人，这样契合人性，直击人心，这样讲故事的理念至少是正确的。

第二方法，就是怎么讲故事。文旅故事有一点好，就是它不涉及其他这么多复杂的东西，也不涉及意识形态，所以也不会犯什么错误，就是你怎么把故事讲得好玩，无非就这个要求，

点切入、线延伸、面扩张，所谓点切入就是从小事开始说，从常识开始说，你要这么说这个事大家就能接受，上来都是高大上的话语，上来都是我们一套意识形态的话语，那不叫讲文旅故事，文旅故事不能这么讲。比如刚才我听何女士的发言，说到两个画家这就有点故事了，所以她很自然。上午我听六个案例很聚精会神，为什么？精彩、具体、鲜活。这就叫讲故事，所以我们从点切入，比如我从某一个人物切入，从他的故事切入来说我这儿的旅游，感受就完全不同，然后形成一个线延伸，最后形成一个面的扩张，从小到大故事好讲，从大到小这故事讲不下来，这样的话就需要小题大做，大题小做，洋题中做，中题洋做，虚题实做，实题虚做，这都是我的经验。

我每一个里面都有案例，说一个案例，挺好玩的，我到安庆，老板开了八个小时的汽车到杭州找我，我说这个人心太诚了，我们就吃了一顿饭聊了一个天，他在开发一个景区叫小龙山，吃完饭又八个小时开回去了，我感动了，我说那我去一趟。到了那之后，往山上走，走到半山了还找不到感觉，过了半山我找到感觉了，因为山的特点是花岗岩的山，都是大石头，一路看一路聊，下来之后我说你改个名吧，大龙山、二龙山、小龙山，中国太多了，到处都是，你的最大特点就是巨石，你就叫巨石山，他一听挺好。而且当时正好一个评定组给他评3A，我说你就以巨石山这个名字来报，结果还就这么报下来了。这个名字改了以后，当年客人增长了50%，他没干什么，就是名字变了，后来他就很兴奋，说这事往下怎么弄，安庆十万人在网上发动了一个新的安庆保卫战，保卫什么？说我们这个地方叫小龙山，来了个专家非得给我们改成巨石山，我们要保护我们的传统文化，要保护我们的在地文化，这老板着急了就找我，我说什么时候我去了再说，来的时候我就说了一句话，我说我改的是市场名称，地理名称并没有变，行政名称也没有变，换个市场名称怎么了，有什么可保卫的？还慷慨激昂。

这个景区后来运营的状况不错，前两年有点走不下去了，我说很简单，弄点文化创意，在大石头上做文章，比如这块大石头你画一幅画，那块大石头你搞一个攀岩比赛，那块大石头砸点台阶上去，诸如此类，你就往这个方向走，这个事你不要做，让你儿子做。他儿子刚从英国留学回来，正跃跃欲试，我说你老了，你的思路跟不上，你就让他做就行了，一把做成了一个网红山，他说我现在有十个网红打卡点，大家把这十个点卡打下来了，三个小时过去了就跟着在我这儿吃饭，他说我想做二十个，要让人在我这儿呆一天就能在我这儿住一晚，我说可以，不能再多了。

这都是一个思路的转换和一个方法的运用，所以很自然，稀奇古怪出思路，倒行逆施谋发展，吹毛求疵抠细节，我用了三个贬义词，为什么？意思就是我们不能老按传统走，老按传统走不行，所以创意的前提是无拘无束，是心灵的放飞，是自由之精神，创意的发展是平台的建设，是制度的保障，这是个人创造力与组织执行力的结合，是社会宽容性与法治的进步。像这样的东西在每一个地方实际上我们都能感受到，可是你没有好的方法就不行。

我说一下海南的故事。我去昌江，之所以去是在海口看见有人玩石头，我说石头哪来的？他说昌江的，这种石头在广东、广西都有，海南也有，叫黄蜡石。黄蜡石品质并不高，可是我看昌江的石头玉化程度比较高，而且就在昌江里面河流一带，我去完了之后和当地收藏石头的人讨论了一下，我说咱们换个名叫昌江玉，一个黄龙玉、一个金丝玉，就是换了个名，价值涨了百倍，我说你这个我不敢说百倍，五十倍的涨价是有的，结果有个老板马上花了几百万买石头，弄了几卡车拉回来了，回来就起来了。

我在昌江真看见一个好东西，峻灵王庙，小庙一座，可是汉、宋、明三朝皇帝皇封峻灵王。而且这个小庙现在还有人去拜，尤其是渔民出海之前到这儿来拜，后来我就想了一个事，中国没有海神，如果说有海神就是妈祖。但是妈祖是东海、黄海、渤海之神，我们南海200万平方公里没有一个南海之神，我就说我们能不能搞一个南海之神峻灵王。因为苏东坡当年到那个地方去，他专门写了一篇文章，所以现在庙里面还有他的碑文。这种历史的渊源，这种从古到今的连绵，为什么不能做这个事？

旁边一座山，山不高，我专门上这个山走来走去，我就说就在这儿搞南海之神，他们说那得花多少钱，我说花不了多少钱，因为我的构想是天做殿，山为神，整个天是大殿，这个山是内容，然后有一块大石头把这几个字刻上去，一条路修上去就够了。以政府名义做这事儿当然不合适，可是以民间名义、以企业名义是可以做的，关键是有这个需求。因为历史上它规模不是特别大，总有人出海之前到那儿祭拜，海洋这么大的风浪，这么大的不确定性，这么大的风险让人必须得有一个神来祭拜，这是人性，这是规律性的，所以很自然。

第三，落实。这个东西怎么落实？讲故事，首先一个，故事要有人物，人物要有变化，变化要有细节。我们很多故事没有人物，或者说有了人物，这人物就高大上，这人物比如从小就英雄，这种东西让人觉得假，而且没有细节，这些根本性的问题，所以我们任何一个地方要想讲好文旅故事，必须要有这三个要素。

第二，给谁讲。就是谁的故事、谁的语言，比如我们融通中外，你要给美国人讲故事就得用美国语言，你给英国人讲故事就是英国语言，给日本人讲故事就是日本语言，我们都是这一套，1954年日内瓦会议的时候，播《梁祝》，总理就是一句话，这是东方的罗密欧与朱丽叶，这句话不用解释了，大家马上明白了，这就是用他的语言讲我们的故事。

第三讲什么。内容、内容、还是内容。故事讲完得有产品，产品里面得有内容，内容都好玩，我们现在好多东西就是缺乏内容，缺乏内容的东西可以火一时不能火一世，可以网红不能长红，我们现在追求网红，网红只是个手段，只是一种工具，但是说到底是长红。因为在旅游学界有很多专家从美国人那儿搬了一套理论“生命周期理论”，我说生命周期理论对于物质性产品、技术性产品来说是完全成立的，只要技术进步了，原来的产品就淘汰了，所以它生命周期是有限的，对于文旅产品来说不然。再过一万年故宫还是故宫，再过一万年黄山还是黄山，变化的是旅游者，一代一代新的旅游者在变化，但是我的产品不需要这么变，因为我的内容摆在这儿，在形式上、在工具上、在渠道上、在方法上都可以调整，但是最根本的还是这个。

八十年代，中国旅游发展四个产品，故宫、兵马俑，两个文化类，黄山、九寨沟两个自然类，迅速变成的中国在世界上的象征，四十年过去了，中国在世界上的象征还是这四个，顶级的资源、一流的产品，而且现在细节越来越完善，给客人的感觉也越来越好，所以很自然，怎么讲？形式创新接受，新形式需要新的创新，创新也是必要的，但是我们得考虑接受，所以这里面最终是讲好，讲好就是追求效果，传播力和影响力。品牌需要品质，这是左边这一块的要求。品牌需要品位，是消费者，右端的要求，细细品位，有好的品质才能形成品牌，所以很自然，这样就会把这些事落实下来讲好。

最后再说一个故事，兵马俑刚开的时候都是计划经济这一套，下午四点半关门。这时候美国有一个将军团来了，都是美国军队里的将军，当时西安国旅的老总张小可接待，他们下了飞机就一件事，要看兵马俑，因为那是中国秦朝的军阵。结果这个老总紧急联系，一直找到省长特批。五点钟到了那儿，客人没有了，已经关门了。开门了，进去之后这些将军一开始还挺散漫的，结果张总就开始发口令，立正、集合、站队，最后敬礼，将军们一听都明白了，当代的美国将军向两千多年以前的中国军阵致敬，什么话都没讲，就是这一套，把美国人镇住了。

还有一个故事更好玩，康辉国旅的一个全国特级导游，他是德语翻译，带了一个德国团转了好几个地方最后到了大理，那时候他已经把德国人完全收服了，所以吃晚饭的时候就说晚上吃完饭九点钟我们在大堂集合，人家想还有新节目，所以九点钟他就带着客人走了，出了大理城到了洱海边上，请大家坐下来每人发一只小蜡烛，大家等着他说话，他只是嘘了一声，点着小蜡烛，看着苍山的明月，听着洱海的涛声，蜡烛点得差不多了，他站起来拍拍手走了，这叫此时无声胜有声，客人很兴奋，说这是此行中国最好的节目，后来我就问他，后来呢？他说后来小费大把。

所以我就说，这些东西真是有高手，真是一步一步的在实践中创造，所以很自然，我们要讲好文旅故事，不要理念先行，要客人先行，要契合人性，要直击人心，这样才能把我们的故事真正讲好，你的故事讲好了，你在国际上的影响自然有了。我前几年出国每次和同行聊天，他就说你们中国说的这些东西没有人味，都是你们的宣传，这样讲故事行吗？所以，好多东西还是需要我们静下心来慢慢想，不必死追时髦，这种时髦追来追去没有多大意义。