从实体文创到数字藏品，博物馆想离年轻人再近一些

2022年农历新年前夕，一年一度的支付宝“集五福”活动如约而至。今年的特别之处是，博物馆也加入了送福的阵营，24家博物馆（院）在支付宝旗下的数字藏品平台鲸探发布源自“虎文物”“十二生肖文物”及“镇馆之宝”的3D数字藏品，其中21家博物馆还带着自家的“虎文物”馆藏，登上五福彩蛋卡与定制福卡，用户在集五福的时候，就有可能翻到他们送上的虎年祝福，点击卡片还可以看到与图片展示文物相关的介绍。

集齐五福以后，多余的福卡也可以到支付宝五福“福气店”里兑换数字藏品。据了解，河南博物院、南京博物总馆、湖南省博物馆等的“虎文物”数字藏品都上线了福气店。

这其实已经不是博物馆首次以数字化面貌示人，河南博物院的在线考古、首都博物馆的数字体验展、故宫博物院的云直播等等，博物馆在数字化的领域上也渐渐玩出新花样。

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博物馆竞相出圈，缘起何由？

回顾这些年博物院的出圈史，率先走红的当属故宫博物院。从2014年开始，故宫的“朕知道了”胶带，以及随后的10万+文章《雍正：感觉自己萌萌哒》陆续出圈，故宫博物院就在营销上动作频频，其文创IP堪称国内博物馆的标杆。2017年，“卖个萌”的故宫迎来了它的600岁，其文创销售创收15亿元的成绩一度成为佳话。

上海博物馆、苏州博物馆、陕西博物馆等也相继尝到了甜头，甚至海外知名博物馆都纷纷入局争夺国内的文创市场。随着博物馆的一哄而上，文创的同质化问题也随之愈加凸显，比如红极一时的博物馆雪糕，采用的都是直接拷贝馆藏成品或者馆内元素的同一套路。

金沙遗址博物馆曾通过鲸探发行四款数字藏品，其文创与营销部负责人邱扬总结：“之前博物馆的文创开发更多是偏向实体产品，互联网+的内容很少。但实体文创商品在文博行业的创新越来越难，数字藏品是一种新文创探索方向。”

博物馆在同一赛道上争奇斗艳，主要还是希望通过市场化运营为博物馆吸引更多线下游客。根据国家统计局和国家文物局统计，自2014年开始，博物馆的参观人数都保持着稳定的增长，到了2019年已经达到了11.47亿人次。直到疫情暴发，博物馆2020年参观人数断崖式下跌，全年累计5.4亿人次，仅为2019年的47%。

有危必有机，疫情加速了博物馆数字化的进程。一夜之间，几乎所有的博物馆都学会了直播，2020年2月，中国国家博物馆、三星堆博物馆等9家国内知名博物馆就登上了飞猪直播间，吸引超千万人围观。其他博物馆也纷纷效仿，在不同渠道上开启直播云游活动。

效仿者虽然不少，但过去两年里，真正把直播常态化的博物馆并不多。艾媒咨询发布的《2020年中国博物馆旅游行业及典型地市发展研究报告》显示，当前中国博物馆旅游开发面临的挑战之一，是如何选择新技术、让游客在博物馆中体验技术给世界带来的变化、便利和变革的问题。

针对博物馆的现状，国家也出台了一系列的相关政策支持博物馆发展。2020年开始，国家就相继出台《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》、《关于推进博物馆改革发展的指导意见》来支持博物馆的数字化发展。到了2021年10月，政策继续加持，国务院印发《“十四五”文物保护和科技创新规划的通知》，明确指出，要推动博物馆发展线上数字化体验产品，提供沉浸式体验、虚拟展厅、高清直播等新型文旅服务。

政策利好，再加上5G、AR、VR等数字化技术日趋成熟，诸如鲸探一类的数字化技术提供商的涌现，都让博物馆发展数字化有了充分的条件。

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数字藏品、小程序……博物馆想离年轻人再近一点

2021年12月，故宫博物院的年票销售系统曾一度被挤瘫，尽管故障很快被修复，但年票依然一票难求。其实，博物馆这些年做出的努力已经在年轻消费者心中掀起了一股“博物馆热”。早在2019年，同程艺龙与同程旅游联合发布的《中国博物馆主题游消费趋势报告2019》数据指出，博物馆主题游年龄构成中，“90后”占比43.2%，其中“95后”占比24.9%。

线上也表现出同样的趋势，清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》显示，2019年，仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，其中，有1亿用户是“90后”。

为了更贴近年轻人，博物馆的创新之路自然也跟着年轻人的喜好走。数字藏品就是其中一个典型。据贝壳财经对数十个数字藏品QQ群的信息统计，其中有64%的人是90-00后。

2021年10月，鲸探发起针对文旅数字化的“宝藏计划”，文旅、非遗类数字藏品发行占到约70%。2021年10月，湖北省博物馆上线的首个数字藏品“越王勾践剑”，效果让湖北省博物馆副馆长王先福惊叹：“60多万人抢1万把剑，3秒就没了！如此轰动的效应是我们没有预料到的。”

这次五福期间，24家博物馆在鲸探上线3D数字藏品，算得上是国内博物馆集体试水。截至发稿前，四川博物院的“东方陶狗”、河北博物院的“花形悬猿铜钩”、甘肃省博物馆的“铜奔马”等7件数字藏品都已经处于售罄状态，另外还有3件来自不同博物馆的数字藏品即将开售。

除了数字藏品，小程序也是博物馆的数字化运营渠道之一。2021年，考古盲盒破圈以后，河南博物院再度加码，上线支付宝小程序，并推出《一起考古吧》互动产品，把多款河南博物院馆藏文物搬到了支付宝地下室，通过数字化形式模拟考古现场，用户可以在探方里进行宝物探索，并且用洛阳铲、毛刷等常用工具进行宝物挖掘，“挖”到宝物后，还可以保存图片分享出去。

“我们希望通过支付宝小程序，让中国传统文化知识从象牙塔走出来，走进大家的生活中，扩大文物知识的传播面。”河南博物院文创办主任宋华如是说。

广汉三星堆博物馆也有类似的挖宝小游戏，用户佩戴VR眼镜或者用鼠标拖动画面，就可以沉浸式观看三星堆遗址发掘现场，挥舞考古铲就可以“亲手”将文物挖出。据了解，三星堆博物馆最近也上线了支付宝小程序，截至目前，全国已有超过2000家博物馆在支付宝开通小程序，为游客提供数字化服务。

在开发数字藏品和小程序以前，博物馆为了打破时空界限，已经解锁了很多“云动作”，比如良渚博物院在淘宝直播间“云春游”；中国国家博物馆上线中国移动的“咪咕云博物馆”，开启VR云逛展；洛阳博物馆授权小黑探在支付宝上开发《洛阳东风几时来》线上剧本杀等等。

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文化数字化大路宽敞

博物馆能做得还有更多

对现在的消费者来说，“云游博物馆”已经不足为奇，文旅类、非遗类的数字藏品正新鲜。从更长远的角度来看，博物馆文化数字化还有很大的探索空间。

首先，博物馆近期在数字藏品上的探索，实际上是与当下最热门的“元宇宙”进行了初接触。早前，小签科技创始人苏砚做客旅讯Live时曾提出，人和现实的关系会逐渐从纯线上虚拟化向虚拟与现实交互的状态演变，而元宇宙正是这个状态的组成。目前，数字藏品更多还是线上交互状态，想实现真正的虚拟与现实交互，博物馆还需要做更多的功课。

传播和引流需要数字化技术赋能，博物馆的服务升级也同样如此。河南博物院的支付宝小程序上线以后，豫博文创办主任宋华就做了持续运营升级的准备，她表示，“下一步我们会做更多的延展，增加展览内容、信息介绍，还会提高服务功能性，包括对馆藏文物的解读、收藏、修复，希望人们能够通过数字化渠道喜欢上博物馆。”

湖南省博物馆也正在研究利用VR手段重现文物资源，并探索与社会资本、企业的合作路径。据湖南省博物馆数据中心主任何也介绍，目前正在与国内院校合作，结合知识图谱技术对音乐文物进行数字化研究，并策划一个全新展览。

除此以外，展览的表现形式、文创衍生品的品质、文娱项目的多样性等等，都是博物馆需要继续探究的方向。同时，根据全国博物馆年度报告信息系统统计，截至2020年，全国共有5788家博物馆，比2019年增加了253家。这其中还有许多博物馆的数字化仍处于初级阶段，需要被进一步开发。

归根结底，无论是当初的实体文创，还是现在的文化数字化，博物馆里的“老古董们”想“显年轻”，也是为了与时代保持同一步伐，让文化得以在新一代受众中延续。

正如与湖南博物馆合作超十年的文创人陈超所言，“文化一定是数字化生态中非常重要的部分，因此，以文物为核心的古艺术、传统文化，也会以一个合适的方式、载体被重新演绎、纪念、传承。”