除了咖啡之外,“酒店+”还有多少可能性?

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发表时间:2022-05-23 11:15来源:迈点网

经过近十几年的剧烈演变,酒店似乎正在离我们传统认知中的那个较为单一的“旅居工具”渐行渐远,在持续的产品创新和同质化竞争的催化之下,酒店已经越发成为一个不断跨界衍生的复合空间目的地。在这个目的地中,不同的生活方式场景被“投射”在不同的酒店空间片区,承载着酒店对坪效、调性和蓝海的渴望。亦或在某种意义上,它也是“已探明的”酒店行业破局增长的首选之路。很多行业同仁把这个破局思路以及方法论统统概括为“酒店+”。

1、“酒店+咖啡”的启示

在众多“酒店+”的可能性之中,“酒店+咖啡”大概率是最被看好的一个。一方面,咖啡本就是多数酒店餐饮服务序列中固有的服务项目,酒店扩大咖啡的场景功能毫无违和感;另一方面,咖啡作为一种总体有益的成瘾品,已然在中国社会主流人群的生活方式中开枝散叶,换言之,咖啡消费实际上已经成为中国现代生活方式中的基础内容之一。据相关资料显示,最早提出“COFFETEL”概念的喆啡酒店品牌,其门店数在2021年增长了26.85%,超过了铂涛锦江集团旗下的另一个热门品牌—麗枫,总开业店数超411家。由此可见,“酒店+咖啡”的先驱者依然保持着良好的“健康状况”。除此之外,另一个国内酒店巨头华住也在其旗下酒店大举引进咖啡场景,在今年三月底,华住集团和英国咖啡连锁品牌COSTA实现战略联姻,并计划在华住旗下所有品牌引入COSTA。目前,已有超过50家华住门店开设了COSTA快选柜台。与联姻战略不同,首旅如家和OYO在“酒店+咖啡”的方向上选择了自创咖啡品牌,首旅如家早在2020年就推出了“如咖啡”,而OYO的自主咖啡品牌则命名为“芬然”。综上所述,喆啡也好,Costa也好,芬然也罢,如果我们抛开纷繁的现象来直击本质,或许可以得出这样两点结论:1. 咖啡作为“酒店+”方向中较为成熟的热点项目,当下已经得到规模化酒店集团的一致认同,未来“酒店+咖啡”的延展模式大概率还将继续,并且会总体趋热;2,“咖啡+酒店”的快速发展证明,当一种新的生活方式在主流人群中成熟之后,如果它本身与酒店场景具备较为广泛的适配性,则其很有可能会成为“酒店+”的热捧内容。

2、为什么要“酒店+”

那么,为什么行业内对“酒店+”的探索一直保持着持续的热情?正如本文在开篇时提到的,世界及中国的酒店行业发展至今,其作为“旅居工具”的功能已近乎完善(如客房、餐饮、康乐、会议几大模块,在各市场区间中都有被普遍认可的标准),无论是奢华、高端、中端还是经济型酒店,其旅居功能的挖掘皆已近乎固化。固化的益处在于产品标准健全、客户预期具象,并且相关的产业链及行业经验能够得以持续的积累;而固化的缺陷则在于,万变不离其宗的酒店建设及运营模式限制了酒店业者的想象,也不免让消费者萌生因产品同质化而起的乏味感。

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然而,以Z世代为新主流的新世代消费者又恰恰是感性、求新、好奇的一代,如果酒店行业不能给他们在“非住不可的条件之外”的那些“情有独钟”的理由,那无论是酒店业的老牌经典还是前卫新贵,恐怕都会面临着由于需求下降而形成的“内卷”挑战。试想为什么会有相当比例的客人开始热衷于在爱彼迎等短租平台上选择设施并不比酒店完善的“房东的家”?试想民宿和露营作为旅居产品为什么开始分割酒店的蛋糕?因为消费者的需求业已开始“去中心化”,他们的小众兴趣和个性偏好早已不再是酒店里搞一些个性化服务就可以照单全收的解决问题的事了。实际上,纵观酒店行业百年来的发展,那些脱颖而出的品牌也无非都是曾以一种特殊的方式在当时提炼了平凡生活中的那些不平凡的生活方式内容,最终才在一个时期内征服了消费者的身心。然而,从驿站、旅馆到全服务再到精选有限服务及经济型,“酒店二字”一路走来,其作为“旅居之所”的本质已经被超额解释,再想有更多的作为,转向于“酒店+”或是必然。

所以,在笔者看来,思考“酒店+”这条路径,其根本并不在于是“+咖啡”还是“+”其他什么项目,而是要换一种视角去看待酒店本身。在未来,酒店或许会越来越不像酒店,而是形成一个如前文所说的“不断跨界衍生的复合空间体”。在这一点上,华住的创始人季奇先生所说的“酒店未来的发展方向是对空间的解放”,以及铂涛和百达屋的创始人郑南雁所提出的“生活方式实验室”概念,无非都在指向“通过不同能够引起共鸣的生活方式的投射而形成酒店空间功能多元复合”这一靶点。

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  那么,成为“不断跨界衍生的复合空间体”的酒店应该如何架构?在总结了一系列已有模型和专业思考之后,笔者曾提出了四度空间的概念:

第一空间:居住空间,其中包含着传统酒店的旅居功能

第二空间:办公(职业)空间,用以实现客人的办公及商务需求

第三空间:社交空间,包含着促进人际互动的相关场景,如:咖啡馆、酒吧

第四空间:兴趣共鸣空间,包含着其他源于新生活方式的可投射场景,如健身、剧本杀、养生等

3、其他“酒店+”

如果发问“酒店+”的未来方向集中在哪里?笔者认为,更多的可能性应该蕴藏在“第三空间:社交空间”和“第四空间:兴趣共鸣空间”之中。“酒店+咖啡”的兴起,是将以咖啡为主线的生活方式投射到酒店的公共空间中,并实现了适配。适配后的“酒店+咖啡馆”,既满足了酒店对于公共空间坪效的追求,又实现了客人对于相聚喝咖啡这个生活方式体验点的需求。当酒店的效益追求与客人的生活方式需求相适配时,“酒店+”就有了成为增长点的基础。

与“酒店+咖啡”非常类似的关于第三空间的适配项目是“酒店+酒吧”,以铂涛锦江旗下的ZMAX(潮漫)品牌为代表的“酒店+精酿酒吧”模式也正在蓬勃发展之中。实际上,无论是酒吧还是咖啡馆,其根本都在于如何让“核心消遣项目+社交活动+场景体验”相互复合而产生客人内心所期待的关于某种生活方式的确证感和满足感。而这种确证感和满足感被实现的前提必然是调性地道、氛围沉浸且少有违和。换言之,“酒店+”绝对不是在把闲置空间拿出来加一个功能,而是在酒店原有的内容和场景中孕育出一个高度适配并令人向往的新空间。

当然,除了第三空间之外,健身、疗愈、剧本杀、养生、电竞等项目也在被不断的植入酒店的第四空间,这其中无疑有一些成功案例,但也有不少失败的遗憾,更有甚者,成功与失败竟在不长的时间内相互转换。所以在这样一个百花齐放,争奇斗艳的空间创新时代,谁也无法断言到底哪一把钥匙才是开启新空间的“金钥匙”。但我们基本可以确定的是,在传统的酒店空间创新已显黔驴技穷之时,把酒店看成为一个不断跨界衍生的复合空间综合体,并以此来追求新的服务与增长,这条价值创造之路是条正路!

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