陈斌：旅游纪念品如何告别直白设计和千篇一律

全球新冠肺炎疫情已进入第三年，旅游业受到严重打击，旅游纪念品本就在旅游商品中占比甚微，伴随着旅游人数的大幅下降，多数旅游纪念品生产企业更是难以为继。为了生存，这些企业也要进行供给侧改革。

旅游纪念品随着国内旅游业的兴起而兴起。曾几何时，交通不便，通信不畅，旅游服务设施落后，人们旅游的机会少，长距离旅游的机会更少。加上当时科技水平和加工制造能力落后，高质量、品种丰富、工业化的生活用品缺乏，因此人们在旅游中，为了纪念来之不易、难忘的出行，一定要买纪念品带回家或送给亲朋。旅游纪念品行业辉煌一时。

随着国内科技水平的提高，加工制造业在国际上称雄，民用航空、高铁动车、高速公路等交通方式逐渐发达，互联网、智能手机已是绝大多数国人的必用必持之物。各类旅行、旅游已成为生活的一部分。于是，频繁、轻易的旅游代替了来之不易、难忘的旅游，购买旅游纪念品的理由也随之减少。旅游纪念品变成了“昨日黄花”。

疫情背景下，人们把健康防疫放在重要的位置。为了应对时断时续的疫情，不得不进行应急资金、设施设备、防疫用品等方面的储备和准备。人们的日常已更加侧重生活、健康等消费，非实用性、非必需品的消费明显减少，未来，也许这些消费会有所回升，但关注健康生活的主流趋势已经形成。虽然，旅游纪念品将始终存在，但已被逐渐边缘化。

严格意义上的旅游纪念品是大众旅游者在旅游中购买的、用于长期保存的、低值的、有某种纪念价值的商品。因此，食品、美妆品、洗涤用品等无法长期保存，自然不属于旅游纪念品。贵金属、高档服装、首饰，高档工艺美术品等贵重的收藏品不属于低值商品，自然也不属于旅游纪念品。当然，没有纪念价值的旅游商品也不是旅游纪念品。纪念价值主要来自当地的特色文化、事件和活动。纪念价值通过载体成为纪念品，包括低值装饰品，如各种低值的摆件、挂件、冰箱贴、玩偶等。还包括低值的、有实用功能的家居和办公用品，如笔记本、笔、尺、文件夹、书签、鼠标垫、笔筒、明信片、小台灯、U盘、马克杯、杯垫、帽子、文化衫、抱枕等。

旅游纪念品的传统销售场所是景区，以及各种城市礼物店。由于纪念性往往都直白地表达在常见的载体上，结果便给人以全国乃至全世界的大部分景区旅游纪念品都似曾相识、千篇一律的感觉。

旅游纪念品的纪念性既是亮点，也是设计和销售的难点。据统计，旅游者在各地购买的旅游纪念品占购买旅游商品总额的0.5％-5％。旅游者在交通便利的经济发达城市购买的旅游纪念品，比在偏远且经济欠发达地区购买的旅游纪念品更少。旅游者购买的各种活动的旅游纪念品，按照活动的知名度、影响力，虽在短期会产生一定销量，但其总量在旅游商品中的占比几乎可以忽略不计。

当下的很多旅游纪念品设计企业貌似设计了许多有纪念性的产品，令当地有关部门的管理者感到满意，媒体也给予了不少宣传，甚至在纪念品大赛中获奖。但市场并不认可这些产品，进而导致它们的销售很差，企业的投入与销售额不成正比。

面对越来越小的市场需求，旅游纪念品企业应该如何转型升级呢？

从设计企业角度讲，首先，旅游纪念品设计企业应该树立为大众旅游市场设计旅游纪念品的理念。另外，旅游纪念品设计企业需顺应大众旅游购物市场的需求，改变旅游纪念品常见的载体和直白的设计。要在载体选择、纪念性与载体如何结合和如何突出旅游纪念性的内涵上下功夫。纪念品设计定位要明确：是设计作为宣传品的无偿赠送的纪念品，还是作为大众购买的旅游纪念品，必须严格区分。

从生产企业角度讲，首先，旅游纪念品生产企业不能仅靠传统旅游纪念品的生产，还要根据企业自身产能，生产与人们生活息息相关的产品，也就是混业经营。另外，旅游纪念品的生产成本必须严格控制，必须做到锱铢必较，同时也要为渠道和促销留足价格空间。

从销售企业角度讲，首先，传统景区内的销售模式，早已被大多数旅游者摒弃，迫使旅游纪念品销售企业采用现代新零售的方式进行有品牌、有体验、线上线下的销售。另外，旅游纪念品销售价格必须市场化，不可凭空定价，要做到等质等价。

从企业的创新角度讲，无论是旅游纪念品的设计、生产还是销售，企业均需要不断创新。创新的目的是如何先行一步，激发旅游者的购买欲。创新的基础是充分掌握旅游纪念品的真实市场现状和问题，了解旅游纪念品市场的未来发展趋势，利用新科技、新材料、新工艺、新的销售方式等设计、生产、销售能够引导旅游纪念品消费的产品。

（陈斌）