文旅的“口红效应”：“露营热”后如何突破？

风靡全球的露营热就是文旅界的“口红效应”。

01 露营就是“口红”？

在经济学里有一种现象叫“口红效应”，也叫“低价产品偏爱趋势”，即是指每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。

这是因为口红是一种比较廉价的美妆奢侈品，在经济不景气的情况下，人们的消费意愿依然旺盛，但是会转而购买比较廉价的奢侈品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用。此外，经济下行也会导致大宗消费、投资等的意愿下降，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。

经文化和旅游部数据中心测算，2022年“五一”假期5天，全国国内旅游出游1.6亿人次，同比减少30.2%，按可比口径恢复至疫情前同期的66.8%；实现国内旅游收入646.8亿元，同比减少42.9%，恢复至疫情前同期的44.0%。

在文旅行业整体不景气的现状下，“口红效应”也以不同的面貌应运而生。笔者认为，风靡全国的露营热就是文旅界的“口红效应”。

露营的火爆毋庸置疑。据携程平台数据显示，本次“五一”假期带有“露营”标签的相关酒店、民宿订单量较清明假期增长153%，数据达到平台历史峰值；马蜂窝大数据显示，近一周各地“露营”相关搜索热度平均涨幅超过130%。

02 “廉价非必要”的露营   

露营为什么这么火？虽然种种解读众说纷纭，但如果对照口红，我们可以看到明显的相似之处：

首先，露营整体而言是“廉价”的文旅消费项目。根据简单统计，特色民宿的平均房价约在1200元每天，而帐篷吃住套餐约在500元每天。而如果将露营活动视为“微度假”“周边游”的一种，景区的门票价格往往在100到300元每人，而露营往往只需要寻找一片开阔的草地，自备设施食材，即可完成。虽然也有消费者可以在帐篷、椅子、咖啡壶上面花掉几万元，但满足在“百元档”的也大有人在。

以“帐篷”为例，价格从200+至上万元不等，选择繁多

第二，露营也能提供感官上的“安慰”作用。有一个笑话是不管女生怎么化妆，只要不涂口红，在直男眼里就叫“素颜”。我们也可以说，不管实际上离家有多近，只要支起帐篷，人的心灵就触及了远方。

越是疫情，越爱露营，广州就是一个鲜明的示例。本次“五一”前夕，广州白云机场出现核酸检测异常，“摘星”仅6天的广州再度进入疫情防控期。

受此影响，周边城市如清远、珠海、惠州等地酒店均有大批广州游客退订。结果，广州成为了全国露营最活跃的地区之一，除了“露营”标签酒店订单量大幅增长，公园、小区等公共绿地上也布满了露营帐篷，广州正佳广场、天环广场、未来社、时光里、岭南印象园等多地均“扎堆”推出露营主题活动。

广州正佳广场“五一”举办“灵感元宇宙生活节”中庭露营地

第三，露营也能满足很多人对“廉价的非必要之物”的消费需求。户外手冲壶、复古煤气灯等等兼具“颜值”和“实用性”的小器物深受欢迎。便携式电风扇、多功能锅、便携式榨汁机等创意小家电也竞争得如火如荼。

就如某些网红款口红可以瞬间成为女生们的“社交货币”，如今，露营装备无疑成为了交际圈内卷的新一片“修罗场”。

综上，笔者认为，文旅行业正面临“口红效应”的现实。其突出表现就在于，消费者偏好寻找低价的替代产品，“廉价的非必要之物”成为消费热潮。

03 寻找新时代“口红”

历史上因为“口红效应”而快速发展的产业并不少见。但如何判断什么产品有机会逆势提升？露营是文旅行业唯一的选择吗？在全社会“扎堆”拥抱露营的时候，文旅景区还能继续从其中分一杯羹吗？

面对“口红效应”，关键不在于为露营火爆提供一个解释，而在于寻找新的产品机会。2013年Euromonitor期刊上发表了一份研究，名为Redefining the “Lipstick Effect”– Examples of Recession-Proof Categories（《重新定义“口红效应”——抗经济衰退产品案例》）。

研究表明，口红在2008/2009年经济危机当中并未能保持上涨，相反，它是美容和个人护理类产品中成绩最差的类别之一。“口红效应”被重新审视，它的重点在于发现“人们在低消费的时候，还愿意消费什么”。

2008/2009经济危机期间，主要家电、家具、手表等

行业下滑明显 在不同时代，消费者选择的“口红”不断发生变化。

在2001年日本通货紧缩时期，7-Eleven推出200日元的高价特色饭团（平常价格仅100日元），反而受到了消费者的追捧。

在2008/2009年的数据中，软饮、美甲、睫毛膏、烟酒、宠物护理等产业成长比较显著，甚至有媒体把“口红效应”改称为“睫毛膏效应”。

到了2020/2021年，家用游戏机、护肤品、眼影眼妆（因为下半脸被口罩遮挡）、健身运动器材等都成为新的“香饽饽”。2020至2021年，中国主机游戏市场同比增长22.27%。2022年，中国大陆以约合人民币663亿元的市场份额，问鼎Steam游戏平台全球最大市场，份额更大于后三名之和。

从高价饭团到大型游戏，“廉价的非必要之物”并不代表“最便宜”，一些“适度的奢侈”反而更能脱颖而出。事实上，自2022年以来，旅游行业OTA渠道越来越倾向于寻找客单价更高的特色组合产品，像定制团、奢侈酒店、轻奢露营套餐等产品不仅收益更高，且需求并未减弱，抗衰退能力反而更强。

04 景区如何弯道超车？

笔者认为，“露营”作为一个全民热议的话题，其社交货币价值已经到达顶峰，未来将慢慢回归到正常状态，但露营所代表的消费风潮和生活方式不会过去。文旅景区除了积极拥抱热点，也需要向前一步，寻找新的突破口。

新突破口在哪里？

第一，通过创造混合消费的业态，扩大对消费者的吸引力和凝聚力，形成全新的、创新的、具有独特消费体验的产品。

2021年末，广州正佳广场把正佳极地海洋世界、正佳雨林生态植物园365天无限次任玩，万豪酒店自助午餐，高额商品及餐饮福利，全面整合到一起，形成全新产品“正佳星球畅玩卡”。在平均客单价1100元的前提下，4个月间共售出接近15000张，不仅在疫情环境下开拓出新的营收空间，也为广场带来稳定、忠诚的客流。

在露营热兴起的同时，潮流运动也在悄然盛行。马蜂窝数据显示，射箭成为了2022年第一季度年轻人最爱的室内潮流运动之一。

除射箭外，滑雪、高尔夫、瑜伽、潜水等高端小众运动也呈现上升态势。在露营地周边，尝试飞盘运动的年轻男女也并不少见。这些运动项目都能很好地成为文旅项目的收入插件。

第二，打磨全新的高颜值“爆品”，更进一步刺激消费者的获得感和分享欲。

我们发现，越是下行时期，消费者越是需要获得即时的满足感和炫耀感。从4月开始，刘畊宏健身操就“攻陷”了所有的社交网络。0成本的居家健身方式、运动带来的幸福感、优质的炫耀资本，都在这里面发挥了重要作用。

在珠海星乐度·露营小镇，特色住宿单元在“五一”期间可以说是“一房难求”，预订量环比上升达166%。房车、木屋、集装箱等“非常规”的住宿体验，一来满足了“高颜值”的心理满足感，二来带来与众不同的社交货币，成为了“口红效应”时期优质的消费选择。

星乐度露营小镇露营车星空房，图源：小红书@澳门情侣WeekdayCouple

第三，通过内容、跨界、创意等多种手段，不断投资品牌，为产品创造附加价值，尤其是情感价值。

人们消费帐篷，消费的肯定不是一张帆布、四眼地钉；人们消费口红，消费的也肯定不仅仅是嘴上的一抹颜色。无论在什么时候，文旅都是人们心底的一种愿望，在艰难时期，文旅更需要通过各种内容去触达消费者心里的“痒点”。

“五一”前10天，乡伴文旅位于浙江松阳县的揽树山房入住率仅有可怜的5%。为了“绝地求生”，运营团队推出“免费入住一晚”的“不摆烂计划”，以揽树山房60多名业主的私域流量为原点，广邀朋友到来体验。来自业主的真诚推荐，让丽水本地客人关注起了这一身边的“世外桃源”。最终，“五一”5天累计预订量超过80%，其中50%以上是本地客人。

浙江松阳县揽树山房

除了独立推广，携手行业共同发声也是当下的应为之举。

2022年5月19日，是第12个中国旅游日。今年的旅游日，肯定是有史以来最特别的一个旅游日。因为疫情，文旅行业遭受重创。整个行业弥漫着焦虑和惶惑。

未来会好吗？这是我们行业的共同问题；如果未来不如人意，我们将如何面对？

越是在困难的时刻，我们越要坚定信心；至暗时刻，更要心向光明。