面对“倒春寒”，文旅企业如何破难题、抢先机、开新局

当前，全球新冠肺炎疫情仍处于大流行阶段。近期，我国疫情多点散发，波及范围扩大，防控形势严峻复杂。受疫情影响，文旅市场陷入“倒春寒”，出游人数下降、多项业务停摆……众多文旅企业再次遭遇严峻考验。事实上，文旅企业如何克服疫情反复带来的困难和挑战，一直以来都是行业内外十分关注的问题。

一方面，政府在大力助企纾困。从中央到地方，各级政府出台了大量政策措施，持续为文旅企业“减负”“输血”，全力帮助文旅企业活下来、挺得住。今年2月，国家发改委、文化和旅游部等14部门联合印发了《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》，将旅游业作为重点帮扶行业之一，有针对性地推出一揽子帮扶政策措施，包括7项旅游业专项政策、10项适用于旅游业的普惠性政策，以及精准实施疫情防控措施等。各地政府也相继发布帮扶政策，通过减免房屋租金、缓缴住房公积金、加强金融支持、实施就业补贴等举措，帮助中小微企业渡过难关。

另一方面，文旅从业者也意识到，要应对疫情，唯有积极自救，逆势求生，激发企业内生动力，探索新产品、新服务、新路径，提质升级，才能推动行业面向未来、渡过难关。从旅行社、旅游集团到文化演出公司，从主题乐园、景区到酒店、民宿、餐饮、航空公司，诸多企业不断尝试升级产品和服务，开发更多领域和品类，努力拓宽收入渠道。

记者在采访中看到，广大文旅从业者正在逆境中迎难而上、奋力前行。正如中国旅游协会会长段强今年在行业相关座谈会上所说：“虽然旅游企业处于深冷状态，但我们也要看到旅游行业从业者、供给者、生产者的韧性，他们仍在努力地坚守与适应。”

广东广州广之旅国际旅行社股份有限公司

聚焦市场需求 创新产品供给 发力蓄能增势

面对困难重重的经营环境，以及旅游用户出游和消费习惯的悄然变化，广州广之旅国际旅行社股份有限公司（简称“广之旅”）扎实做好常态化疫情防控和经营发展双统筹，始终保持触机便发的状态，紧紧抓住每一个可运营时机开展业务，全力以赴抢市场、抢商机。2021年，广之旅国内游业务较2020年同口径同比仍有11.4%的增长，同比减亏40%。

2021年，广之旅聚焦市场需求，创新产品供给。主动应对市场变化，在全国率先发布《旅游团队疫情防控服务规范》，被文化和旅游部在行业内推广。此外，专注于提升国内游产品的“产品力”，聚焦游客安全需求，推出“一家一团”“精品小团”等高品质小团，占跟团游产品的15%；围绕乡村振兴国家战略，加快匹配消费新需求的产品供给创新，刺激城乡旅游消费，推出以丰收节为主题的“市民下乡”“农民进城”双向旅游产品系列；深耕本地市场，推出“走读广州”等深度体验主题产品，积极参与组织“广东人游广东”“广州欢迎你”“诚信品质游”等引客入粤活动。广之旅积极融入“双循环”新发展格局，抓住疫情期间行业重新洗牌机遇，积极开拓目的地资源，进一步优化战略布局，并购山西、上海、陕西的3家地方龙头旅行社，去年营收贡献超亿元。

与此同时，广之旅围绕“一主多元”，发力蓄能增势。在做优旅行社主业的同时，打造集智慧旅游服务、会展、旅游交通、景区等于一体的旅游产业链平台。新成立广之旅汽车旅运公司和广之旅悦景目的地运营公司，布局国家级田园综合体等项目。通过一系列有效举措，广之旅会展业务逆市飘红，保留百余名金牌导游服务人员，接待超百个会议团队，承办了“读懂中国”、亚洲青年领袖论坛、广东旅博会、海丝博览会、广东省职业技能大赛等大型展会；易起购“旅游生活+”平台入驻广州乡村振兴消费帮扶馆，助农产品覆盖22个对口帮扶省份。

黑龙江牡丹江渤海靺鞨文化发展有限公司

降低成本 线上经营 延伸产品 积极填补市场缺口

疫情发生后，以国家级非遗项目满族刺绣渤海靺鞨绣为依托成立的黑龙江牡丹江渤海靺鞨文化发展有限公司采取居家生产、线上销售、延伸产品、藏品销售等方式进行自救，推动了企业的复苏发展。

居家生产就是将原来的车间集体生产进行分解，上千名绣娘把刺绣图纸和刺绣原材料拿回家，在家里进行生产。公司定期回收产品，减少了聚集。

疫情阻碍了线下销售，该公司便采取线上线下相结合的销售模式，力求扩大市场份额。公司在北京、深圳、上海设立代销点、直销点和销售柜台，并以代理的方式在全国铺点，让产品走进全国各大景区，变身旅游纪念品，起到了回笼资金、推动企业发展的效果。同时，利用平面媒体、网络媒体大力宣传，并开设数字满绣展馆进行“云端”销售，线上线下共推，满绣销量逆势上扬，取得良好的经济效益。

▲ 牡丹江渤海靺鞨文化发展有限公司员工设计推出新产品（牡丹江渤海靺鞨文化发展有限公司供图）

针对疫情期间口罩市场的缺口，该公司先是开发出普通口罩和高级口罩两种产品，不仅止住了因疫情而造成的效益下滑局面，也解决了广大消费者对口罩的需求问题。进入疫情防控常态化阶段，该公司又开发出了“四季”系列的120种非遗口罩。这些口罩图案美观大方、质地优良，投放市场后大受欢迎，在全国各大商场、景区销售，产品供不应求，如今已成为公司的重要收入来源。

该公司还与上海菱非信息科技有限公司联手开展满绣藏品销售，在线上线下对满绣藏品进行宣传，并引导游客到展馆参观体验，由优秀讲解员对珍藏的满绣进行细致解读，加深参观体验者对满绣的了解和认识，从而拉动满绣藏品的销售，培养了一批长期、固定的客户。

牡丹江渤海靺鞨文化发展有限公司董事长孙艳玲说：“疫情无情，但我们不能坐以待毙，必须找到市场缺口，然后积极运作，从而推动企业复工复产、振兴繁荣。”

河北康旅控股集团有限公司

突破传统模式 拓展服务类别 提升智能管理

受疫情影响，不少文旅企业生存不容乐观。作为河北本地旅游企业，康旅控股集团有限公司（简称“康旅集团”）同样面临着严峻挑战。2020年，占据康旅集团年产总值60%的旅游业务断崖式下跌。对此，康旅集团依托“科研—咨询—规划—设计—建设—运营—教育”全产业链优势，求新求变，加快复工复产，通过系列举措对冲疫情影响。截至2021年年底，康旅集团年产值较2020年同比增长25%以上。

▲ 石家庄东风路改造提升后成为当地网红打卡点（康旅控股集团有限公司供图）

2021年，在疫情防控常态化形势下，康旅集团依托全产业链优势，谋划传统旅游服务转型，积极组织旅行社导游等岗位的员工参与会务组织、观摩接待，圆满完成多地举办的河北省、市旅发大会以及“中国旅游日”河北分会场活动、全国文化科技卫生“三下乡”集中示范活动、河北省“文创进景区”工作推进会议、2021全国旅行商大会、第十八届中国吴桥杂技艺术节闭幕式等20余场大型活动的接待任务。转型后的持续发力，令康旅集团的会展业务实现了220%的大幅增长，为后续发展奠定了坚实基础。

从西柏坡片区重点区域的村容村貌提升，到改造后的东风路成为网红打卡地，再到当下倾力打造的绵蔓河沿河湿地综合经济带……康旅集团根据城市更新、乡村振兴的政策导向，顺势而上，发挥文旅企业优势，助力区域构建宜居宜业宜游新格局。同时，康旅集团承接了渤海新区目的地推广项目，整合当地资源，推出“京津冀运动休闲体验季（渤海新区站）”“山里孩子来看海”等系列活动。一系列举措不仅让康旅集团在保住2019年产值水平的基础上实现了增长，也大大助推了区域经济发展。

此外，康旅集团突破传统模式，不断探索产业数字化新方向。落地实施河北省文旅行业首个经省发改委批准的数字化领域应用示范项目——“康旅大数据综合服务平台”，以云计算、大数据、人工智能技术为基础，形成多元化、跨区域、多行业的数据采集能力；将传统旅游服务与数字智能服务深度结合，助力“一部手机游河北”的上线运营工作，并配合鹿泉智慧城市建设，独立开发文旅服务，为大众提供符合疫情防控要求的“吃住行游购娱”。同时，基于智慧管理及用户体验提升的实际需求，为政府、企业提供一站式数字化会务管理服务，实现全会议流程数字化管理，大大提升会务效率；开发智慧旅游系统，并在平山西柏坡柏里水乡景区、沧州渤海新区等景区广泛应用，显著降低运营成本，除了增加自我营收，也帮助各景区及企业降低疫情带来的影响。

北京开心麻花娱乐文化传媒股份有限公司

潜心开发内容 探索新的业务可能

受疫情影响，开心麻花在全国各地的演出不断面临取消、退票等情况。在尚能演出的场所，开心麻花剧组严格遵守防疫政策，配合疫情防控工作，在确保演员和观众安全的情况下进行演出。演员也十分珍惜疫情之下的每一场演出，投入百分之百的热情与精力。因疫情而暂停演出时，开心麻花则一边潜心进行内容开发，一边寻找线下演出之外的突围路径。

演出票房与产品口碑息息相关，在能够演出的时候，只有通过上演优质剧目获得较高票房收入，才能更好地保证企业的现金流与正常运营。2021年，开心麻花在北京推出了《七平米》《芳心之醉》等7部新作品，类型涵盖话剧、音乐剧、新空间演出、音乐秀等。这些作品都收获了很好的口碑，保持了旺盛的生命力，并在全国巡演。今年3月，开心麻花又推出一部新空间音乐剧《致命旋律》，尝试在磁剧场驻场演出。下半年，开心麻花还将陆续推出喜剧《我的妈妈是校花》《三生》、音乐剧《觉醒年代》等。

▲ 开心麻花新空间音乐剧《致命旋律》（北京开心麻花娱乐文化传媒股份有限公司供图）

演出之外，开心麻花也在努力探索更多新的可能。一方面，其开始涉足一些新的领域，在戏剧演出之外，尝试戏剧主题酒吧、新空间集合店等多元化运营；另一方面，开心麻花积极组织主创团队创作和制作影视剧等线上产品。

疫情的反复给线下演出市场带来很大压力和很多不确定性，开心麻花在产业布局和具体业务上都做出了积极应对，希望能够有足够的竞争力面对挑战。同时，开心麻花也热切盼望可以在更稳定的演出环境中，呈现更好的演出产品。

市场观察

这些文旅企业积极自救的案例是行业目前的缩影，还有千万家企业正在迎难而上、全力以赴，包括通过加大线上外卖销售、深入小区开设“老字号便民服务点”、开展“年夜饭送到家”活动等措施积极生产自救的西安饮食股份有限公司，注重挖掘年轻人市场、打造新消费场景的北京凯宾斯基饭店……尽管行业面临的环境存在不确定性，但这些案例让人们看到企业成功恢复发展的可能性。

近日，中国旅游研究院院长戴斌在就2022年第一季度旅游经济形势与上半年展望发表的主题演讲中提到，市场总是伴随着风险和不确定性，而风险和不确定性正是吸引成千上万的创业者投身其中的魅力所在。他表示，从旅游消费变迁、旅游市场演化、市场主体创新中，可以看到市场的内生动能和复苏信心。

一是旅游市场下沉带来了发展机遇和商业空间。数据显示，2022年春节期间，全国出游游客中农村居民占比达到了38.1%的历史新高。受中青年游客提前回家过节、提前返程，老年人反向过年的影响，主要务工输出地和传统客源地的旅游热度上升明显。44.7%的回乡务工人员在春节返乡探亲期间，将商业街区和购物中心作为休闲首选，直接带动了中小城市和县域中心城市的游乐园、主题公园、经济型酒店、特色餐饮和旅游购物业态的发展。相对于商务旅行和市民休闲的红海，日新月异的农村居民旅游市场是有待开垦的处女地。

二是短途游、城市周边游和本地休闲带动了旅游目的地的消费活跃度上升。市民休闲和近程出游为定制旅游、本地生活体验和“社群经济+旅游”等产业创新和业态创新提供了前所未有的商业机遇，并在携程、去哪儿、马蜂窝等旅游平台和腾讯、美团、小红书等社交平台上成为现实。

三是冬奥会为冰雪旅游、体育旅游和乡村旅游带来了新的增长点。今年第一季度，北京冬奥会和冬残奥会带动了冰雪旅游消费，拓展了旅游业的市场空间。中国旅游研究院调查显示，39.7%的游客春节期间参与了冰雪旅游项目。

四是“科技+旅游”“文化+旅游”“旅游+世界”的领域中的逆行者取得了预期的商业成就。今年1月至2月，中免集团整体营收增长了20%，净利润增长20%左右。春节期间，海南、新疆和上海、北京等地的高端度假市场热度已经在回升，新疆的酒店预订间夜量较去年春节同期增长110%。春节期间，91.4%的游客参与文化体验活动，81.8%的游客参与两项以上文化体验活动。

五是旅游投资机构和旅游市场主体面向新需求，培育新动能、研发新项目、创造新模式。调查显示，冰雪旅游消费客群和热门冰雪旅游景区的市场存量中，南方均占据七成以上比重，且人均每次消费的客单价更高、后劲更大。

六是重资产项目转向轻资产运营的动向，加速推进旅游业态和商业模式的市场化融合。疫情发生以来，传统旅游市场的收缩和“房住不炒”的政策压力，进一步加剧了重资产旅游项目的资金平衡风险。一些成熟项目开始轻资产运营，如品牌加盟、渠道合作和服务增值等。为吸引更多客流和消费，旅游综合体、度假型项目等自身也在不断破圈和重构边界，通过“影视+”“研学+”“体育+”“商业+”“会展+”以及“+旅游”等多种类型的跨界元素融入，适应消费升级和一站式休闲度假的需求。

戴斌直言，我们有理由对上半年的中国旅游经济给出偏于相对乐观的预期，但是存在着疫情反弹带来的不确定性影响，需要对疫情的动态清零、防控政策、居民旅游意愿和企业家信心保持密切关注。他希望各级各类旅游市场主体不断增强内生动力，发现市场新需求，拓展商业新空间。旅游集团和中小微型企业当以“文化引领+科技创新”“新基建+传统项目”“旅游需求+休闲空间”为导向，在复苏和创造的火焰中凤凰涅槃，再造旅游业价值，重塑旅游从业者尊严。

信心和创新是文旅行业在疫情严峻考验下经常提到的关键词。尽管今年的疫情仍将是影响旅游复苏的重要不确定因素，但相信在业界同仁的共同努力下，行业复苏向上的进程不会停止，创新发展的势头不会减弱，优质文化产品和旅游服务供给力度将进一步加大。

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