马牧青：市场变化是永恒的  景区提升永无止境

2022年初刚刚公布的《“十四五”旅游业发展规划》明确提出：“以推动旅游业高质量发展为主题，以深化旅游业供给侧结构性改革为主线，注重需求侧管理，以改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，立足构建新发展格局，在疫情防控常态化条件下创新提升国内旅游，在国际疫情得到有效控制前提下分步有序促进入境旅游、稳步发展出境旅游，着力推动文化和旅游深度融合，着力完善现代旅游业体系，着力推进旅游治理体系和治理能力现代化，加快旅游强国建设，努力实现旅游业更高质量、更有效率、更加公平、更可持续、更为安全的发展”。

　　从政策层面讲，景区提升与国家旅游战略规划高度一致。从市场层面讲，市场变化是永恒的。当下的中国旅游市场尤其瞬息万变。疫情管控下，入境游消失了，出境游没有了，跨省游几近停滞。但是，近郊游和以沉浸式游乐为主的城市休闲却勃然兴起。等疫情结束，或者疫情趋缓，市场又会迎来怎样的变化?

　　反弹正常，井喷有预期，这是毋庸置疑的。但是，即便井喷，也许只有“量”的喷发，而无实质性的“质”的提升。这就是今天我们要讨论的问题，正所谓国家层面提出的“旅游高质量”以及旅游“发展平衡与均衡”问题。

　　旅游反弹无关消费力，而是两年多时间内休闲度假被压抑后的正常释放。或许短期内不会迎来包含各个阶层和群体的大众旅游，但对于白发人群和Z世代，旅游消费意愿和能力都不是问题，他们会成为疫后旅游的先头兵。白发人群有钱有时间，是最固定的旅游人群。Z世代会继续引领以“文化创意+科技创新”为核心的沉浸式游乐风潮。

　　另外，亲子游由整个家庭支撑，研学旅行由整个国家支持，会持续带动近郊游和主题游乐活动。青、少、幼年群体同样会带动从家庭到整个社会的休闲度假潮。还有乡村休闲和自驾游也会继续保持向好势头，乡村休闲会进一步向乡村旅居过渡，自驾游会逐步向远程、团体、奢驾发展。

　　与变化的市场相适应，没有一成不变的产品。对于疫后旅游供给侧产品，旅游人准备好了吗?作为旅游产业的核心与主体，有没有足够的吸引力?景区变则通，不变则亡。

　　景区提升是旅游行业的常识性话题，也是景区管理运营的常态化工作，却不应成为一个普通的、程序化、常规性操作模式。旅游就是差异化，景区提升宜因地制宜、因时而异、因势而动、因市而变。

　　所有景区，不论山地型还是滨水型、人文类还是自然类、省级还是国家级、景区还是风景区、4A还是5A，都面临着持续的迭代升级。其根本原因在于市场需求的不断变化和变化多端;况且大多景区由于开发时间久远、发展阶段不同，本身就存在短板;即便是新开发景区，不少由于旅游发展方向、主题、目标、功能、产品、形象等定位偏颇而出现一系列不适配的问题。

　　从品牌层面讲，即便有了权威机构颁发的各种各样的荣誉品牌，也仅仅算是具备了牌面上的市场影响力，或仅仅是地方政府的一个脸面而已。即便品牌强如国家级5A，仍存在许多差强人意的问题。

　　我不是小题大做，更不是无中生有，发现问题才能解决问题，反之，如果沉溺其中，自以为是，只是躺在功劳簿上睡大觉，那就是大问题。这几年的景区情况，每个人都看在眼里，老景区风光不再，新景区成功的不如失败的多。加之门票降免政策，无疑雪上加霜，景区经营难以为继者不可谓不多、不可谓不惨。

　　鉴于国家级5A景区是旅游行业传统评估体系中的最高荣誉，也是最为大众熟知和接受的“国字号”旅游品牌，不妨就以5A为例来展开讨论景区提升话题。

　　事实上，从这些年走过的5A景区来看，大多需要提升。对于这个问题，曾不止一次与国内很多有影响力的专家交流过，大家的观点基本相同。景区品牌不是最重要的，产品供给侧的适配度、以及产品品质、品位才是支撑品牌体系的关键所在，才是市场最值得关注的。决定市场吸引力的内核只有产品内容和品质。

　　01

　　景区提升是体验经济要求，更是休闲度假需求

　　景区提升是服务经济进入体验经济的必然要求，是观光旅游向休闲度假过渡转型的必然要求，是旅游大国走向成熟的旅游强国、并与国际旅游接轨的必然要求，是新生代旅游客群不断扩大、新消费形态不断萌生的必然要求，是中国旅游走向未来更高阶段生活化旅游的必然要求。

　　(一)国家层面着力推动休闲度假

　　2019年，我国人均GDP首次突破10000美元大关，这是国际上普遍认可的观光旅游与休闲度假的分水岭。也就是说，自2019年开始，中国旅游已经进入休闲度假新时代。当然，观光与休闲度假绝非势不两存，而是兼容包蓄、并行发展，因为观光永远是旅游的核心驱动力，休闲度假时代也是如此，但观光旅游与休闲度假需求的此消彼长是不容回避的现实。

　　进入新发展阶段，旅游业面临高质量发展的新要求。国家政策层面，刚刚公布的《“十四五”旅游业发展规划》已经把休闲度假推升到一个很高的层面：“十四五”时期，我国将全面进入大众旅游时代，全面建成小康社会后人民群众旅游消费需求将从低层次向高品质和多样化转变，由注重观光向兼顾观光与休闲度假转变。到2025年，旅游业发展水平不断提升，现代旅游业体系更加健全，旅游有效供给、优质供给、弹性供给更为丰富，大众旅游消费需求得到更好满足……顺应大众旅游多样化、个性化消费需求，创新旅游消费场景，积极培育旅游消费新模式”。

　　另外，围绕当下休闲度假发展趋势，近几年国家文旅部已经陆续推出至少4个顶级休闲旅游品牌：一是推动重启国家级旅游度假区评定工作，仅去年就一次性评定了15个国家级旅游度假区，目前全国共有45家，从市场反应看，国家级旅游度假区已经成为与国家级5A景区并驾齐驱的两个顶级旅游品牌;二是推出了国家级旅游休闲街区评定标准，首批已评定54个;三是推出了国家级夜间文化和旅游消费集聚区评定标准，首批已评定120个;四是推出了国家文化和旅游消费示范城市和国家文化和旅游消费试点城市，日前已经分别认定15个和60个。

　　(二)体验经济需要休闲度假产品

　　国际知名旅游专家、美国印第安纳大学国际商业博士诺木汗教授对中国新消费需求有一个比较清醒的认知：“中国社会转型中显现的新生活方式的主要特色：一是高速移动，高速交通和高速信息网;二是高速联接，数据驱动、万物互联和云经济;三是高品质，进阶中产、注重品质、享受休闲;四是高智能，智能产业、智能城市、智能社区、智能家庭;五是高寿人生，老龄社会和长寿经济;六是高度自主，消费者主权、定制与共享、自由职业热”。

　　这段话洞悉了中国社会发展的新消费基础，预示着新消费市场与新产品供给。那么，这跟旅游经济有什么关系呢?

　　对于高速交通和高速信息网的“高速移动”，既意味着交通条件的改善和市场区位的趋近，原来较为偏僻、不宜开发的优质资源已经破解了最大的发展瓶颈;也表明了困扰中国旅游最大的短板——“行”的问题逐步得到解决。今后的“行”不仅仅是旅游交通设施和工具，还可能发展为功能化、特色化、综合性旅游产品。

　　对于数据驱动、万物互联和云经济的“高速联接”，可以聚焦到大数据和智能化技术，从根本上改变了人们了解世界的方式以及生活、游乐方式，从路径到产品，如万能的手机、景区智慧旅游。沉浸式游乐看似已成为旅游革命的一次热潮，最新萌发并走向成熟的是主题乐园，现在是景区、城市公园、博物馆、休闲街区，未来很可能还有餐饮，甚至是购物商场的加入。

　　对于进阶中产、注重品质、享受休闲的“高品质”，意味着随着中国休闲度假时代的到来，大量高端消费需求被释放，倏然间，包括国内游与出入境游在内的旅游供给与需求、高端与低端、城市与乡村等发展的一切不平衡、不均衡似乎都是正常的。另一方面，与之相对应的高质量、全方位、多元化旅游产品的创新与提升日显必要和迫切。

　　对于智能产业、智能城市、智能社区、智能家庭的“高智能”，最迟在2016年，我们就已经提出智慧旅游。目前，覆盖景区 “吃住行游购娱”全要素的服务产品基本是到位的，智慧城市推进有条不紊，数字乡村也已经提上日程，问题是相关体验产品是否已经达到应有的层级?

　　对于老龄社会和长寿经济的“高寿人生”，这几年国家大力提倡中医药发展，出台了大健康、森林康养、森林乡村等政策，并与康养旅游融合延伸出了不少业态，如：遍布全国的各种康养地产一时间如火如荼。遗憾的是，有时我们连康养“旅游”与“旅居”的概念都傻傻地定不准、分不清，更何况精准定位市场?也难怪，这几年的所谓康养地产大多是投机性的“挂羊头卖狗肉”，有其名而无其实。

　　对于消费者主权、定制与共享、自由职业热的“高度自主”，这几年，旅游市场已经涉及了不少自主旅游业态，如：共享农庄、共享村落、民宿与野奢酒店，与Z世代的惊人消费能力及其个性化消费特点伴生的随机性产品，以及与自由职业热相关的“诗与远方”、说走就走的旅行。

　　适应“六高”消费变化，有可能引发一场中国旅游革命，而不止革新。对于景区，尤其是新项目、新景区，如果想占得市场先机，必须突破常规，超前思维，想别人之未想，创别人之未创。

　　我一直比较推崇换道超车，而非弯道超车，换道超车是革命，符合旅游产业的排他性、独特性特征。弯道超车顶多算是革新，因其始终摆脱不了沿着别人的轨迹“走老路”，复制必然失去特色——而差异化是旅游的基本属性，复制的产品一定是市场小半径的，永远走不出本地化休闲产品的桎梏。对于旅游业，弯道超车也许是行不通的，有样学样不是这个行业的宗旨和秉性。

　　谈到复制，不妨“借一步”说话。行业内一直有考察参观的习惯，譬如：几个有代表性的景区，咸阳袁家村、湖州莫干山、无锡拈花湾等，但是有哪一个学到了真谛?袁家山的管理体制、莫干山的政策规避、拈花湾的精致细节……对此，重要的不是学习经验，也不是试图模仿产品，而是学习理念和思路，最重要的是借鉴教训，走自己的路。

　　鲁迅先生那句老话，大家都记得，“路是人走出来的”。但在新消费时代，我要说“走别人的路，永远不能先人一步”。旅游业尤其如此。

　　这几年的负面案例足以令我们警醒和反思，因为我们亲眼目睹、耳熟能详的半拉子工程比比皆是——这些项目无一不是复制品。对于新项目，失败的总比成功的多，即便一时爆火，也是市场之外的“第三只手”在推动，政府坐台，媒体哄抬，四里八乡的老百姓赶庙会一样，就近去凑下热闹，短则两三月，长则两三年，也就偃旗息鼓，作“躺平”状了。典型的大投资、大场面、大形象，然而却是负面典型的小格局、小气场、小市场。

　　1、旅游是一种天然的体验经济

　　体验经济已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种主导型经济形态。在农业经济、工业经济和服务经济之后，我国社会与发达国家一样必然进入第四代体验经济。在体验经济时代，越来越多的消费者渴望得到体验，不再仅仅是购买商品或服务。作为供给方，需要提供最终体验并充满感情的力量，给消费者留下难以忘却的愉悦记忆。

　　旅游本身是一种天然的体验经济，这也契合了当下观光旅游向休闲度假旅游的转变态势，而休闲度假市场与体验经济恰恰是相伴而生的。网络上流传着一个关于体验经济的小段子，说的是“母亲如何为小孩过生日”，或给我们以启示。

　　在农业经济时代，一个母亲可用自家生产的面粉、鸡蛋，亲手下厨房做蛋糕，成本不到1美元。到了工业经济时代，一个母亲到商店里花几美元买面粉回家，自己烘烤。进入服务经济时代，一个母亲可在超市订购蛋糕，花费十几美元。到了今天，一个母亲不但不烘烤蛋糕，甚至不用费事亲自办生日晚会，而是花一百美元将生日活动外包给，请一家公司为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这个案例也许可以较为通俗地理解农业经济、工业经济和服务经济到体验经济之间的演进过程。

　　这个比喻，很容易跟亲子活动联系在一起，又可以延伸到近年兴起的休闲农业亲子旅游项目。然而，仅仅这么理解就过于狭隘了。国家乡村振兴战略要求一、二、三产融合，但我们不能单纯地理解为农业、工业和服务业融合，尤其在当下，城乡融合、农文旅养融合已经成为乡村振兴的一条重要途径。

　　我们还应该突出乡村旅游特色属性——农业研学体验与乡土生活休闲体验。所以，在本质上，应包括休闲农业和乡村旅游在内的整个旅游经济，不是单纯的一、二、三产融合，而是“一、二、三产融合+体验”，是四种不同形态经济的完美融合。对于旅游产业链上的所有产品都应该是“产品+服务+体验”。

　　体验产品远不止亲子和乡村休闲，而是休闲度假旅游的全部。农业经济基本是自足自给，不存在服务问题。工业经济有了加工成本，于是产生了附加值的概念。服务经济下，服务业是有价值的，附加值更高一些，但在计划经济体制下，我们的服务基本是免费的。在体验经济下，体验产生的价值比服务更大。

　　至于休闲旅游新产品的体验性特征和形态，从近年市场爆火的“剧本杀”、沉浸式游乐产品以及武汉“知音号”、郑州“只有河南”等沉浸式项目的叫好叫座，可见端倪。

　　体验经济不仅仅是服务经济的延伸，其产品体验完全可以覆盖产品服务，由于体验经济的旅游体验价值在于本身的特质化属性以及个性化、定制化、专享化体验特点，因而，这是一种更有价值、更有回味、更有市场诱惑力和粘性的产品。今天的专享产品就是明天的大众产品，今天的定制体验就是明天的普适体验。

　　现在的问题是，在旅游业管理层面以及由此引导的行业性认知层面，我们大多数人仍抱着多年来形成的“服务至上”的观念不放，一直立足于服务经济去提升所谓标准化的服务质量，却没有关顾体验经济下的个性化精神感受。现在已经有了“沉浸式体验”，却无人提及这是远高于“服务”的另一个层面的产品。

　　鉴于旅游业的特殊性、旅游产品的特色性与天然的体验性，今后如果不改变这一过时的观念，旅游高质量发展可能就是一个死结。

　　2、体验是旅游高质量发展的进阶

　　《“十四五”旅游业发展规划》提出：“顺应大众旅游多样化、个性化消费需求，创新旅游消费场景，积极培育旅游消费新模式”。这是旅游高质化发展方向，也是解决现阶段旅游发展不平衡、不均衡的路径，更是应对体验经济发展阶段休闲度假需求而提出的重要措施，合其势，合其时，合其市。

　　从这个角度上说，所谓高质量旅游产品，本质上不再仅仅是实实在在的商品或高品质服务，还是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的高品质体验。首先是消费层面，让旅游者舒服，得到高质量的沉浸感受甚至怡情养性;再就是经济层面，在观光之外，由高质量的休闲度假所拉动的高质量、多层次、全方位的体验性消费业态。

　　当下的旅游消费市场迫切需要个性化、品质化、智慧化产品，这与旅游新、奇、特属性也是一致的，而与过度的、简单的、生硬的所谓标准化是相悖的。标准化是工业经济和服务经济的产物，而最初的农业经济是没有标准化的，现在的体验经济应该是后标准化自然状态的升级。放在旅游规划开发层面，就是虽为人作、宛若天然。

　　说到底，旅游体验是一种发于标准而高于标准的境界，给人的感觉应该是“处处有标准但又觉察不到被标准”，是自然而然产生的一种高品质休闲度假状态。

　　还是以5A级景区为例，来说明景区设施与服务标准化与产品体验性和高品质的区别。这几年，我国的5A级旅游景区越来越多，标准化体系与建设也确实促进了景区硬件设施的改善和服务水平的提高。但在疫情之前，很多高端人士还是跑到国外去旅游了，这说明了什么?我们的5A景区并非高端旅游群体所想要的，也就是供给侧不平衡、不均衡。

　　标准化创建模式与景区的特色化属性、旅游者的异质化需求，尤其是高净值旅游人群的个性化、专享性、定制化需求是相悖离的，与旅游资源的排他性、唯一性、独特性禀赋及精神内蕴也是冲突的。随着个性化、小众化旅游诉求的增加，主题性、特色性的旅游产品必然也越来越多，而那些标准化的东西必然越来越不合时宜。

　　高质量的休闲度假体验产品，体现在主题性、特色性和人本性方面。所谓“物随心转，境由心生，心之所向，境之所在”，达到一种精神体验的愉悦。正如贾思勰在《文心雕龙.神思》中所言：“夫神思方运，万途竞萌，规矩虚位，刻镂无形，登山则情满于山，观海则意溢于海。”

　　主题性涉及景区文化主题的提升、特色文化氛围的营造，以及依托在文化之上的产品和业态。主题性与特色性是互融的，因为特色性体验与感悟大多通过主题性来体现和强化。

　　特色性除了天造地设、得天独厚的自然生态景观，在主题上还要与当地人文环境和精神融合在一起，具体表现在：核心吸引力景观、建筑、产品、业态，以及各类管理服务设施上。单就服务设施方面，如停车场、路面、标识牌、公共信息图形符号、公共休息设施、垃圾箱等。然而目前的情况是，除了自然环境和景观，凡是人文性的设施一律标准化了，甚至于连同软性的服务也被要求标准化。

　　对于人本性，通常的说法是“以人为本”，按照“5A标准”的相关解释：以人为本”的理念贯穿5A标准的精髓，包括细节化和人性化，而这种细节化，就是围绕为游客营造舒适优美的旅游环境而制定的诸多标准和细则。人性化作为人本性的具体体现，比人本性更为贴切，同样是为游客营造舒适优美的旅游环境，这种舒适的环境一方面是物质上的，另一方面是精神上的，对于休闲旅游者则是一种愉悦身心、无以复加的体验。基于此，可以认为人本化首先是个性化，反映不同旅游消费者的诉求，这可能是小众的：有人喜欢现代的，有人喜欢古典的，有人喜欢生态的，而这一切的小众群体会组合成大众群体。这样说来，脱离开个性化的标准化显然是不成立的。

　　无论是人性化还是个性化，都是由旅游业的特殊性决定的，旅游有别于其他行业，其特色性是最高法则，这又是由旅游者新、奇、特诉求决定的。旅游活动的休闲、审美与体验性质，决定了人们求新、求异、求奇、求特、求美、求知的产品打造路径和方式一定不是雷同。

　　大众旅游时代，产品却万万不能大众化，“无特色不旅游、无体验不旅游”是起码要求，过于的强调标准便有意无意地淡化了旅游的特色和特质。

　　3、生活化是沉浸式旅游的最高层级

　　旅游是一种异地、异质化生活体验，当地人的生活就是外地人的旅游体验，且是一种有地域文化特色与精神内涵的生活体验。无论是国家层面推动的“文旅融合”，还是市场层面的休闲度假，都说明了这一点。

　　从文旅融合的角度讲，文化来源于生活，但高于生活;旅游回归于生活、乃体验生活。文化和旅游交汇点在于生活，融合点在于生活化，融合路径在于生活化体验、沉浸，乃至生活本身。

　　目前疫情管控情势下，在区域层面，近郊游和城市休闲已经成为热点。在产品层面，沉浸式游乐爆火。这很好理解，一方面，在城市景观与产品不构成异地差异化生活体验情况下，我们只能用虚拟手段模拟场景化体验;另一方面，这只是一种娱乐形式，充其量是一种主题性游乐，有时未必是一种旅游形态。

　　毋庸置疑，这种沉浸式游乐堪称体验产品升级版，但却是单一群体的、游乐化的、可模仿的休闲产品。既然是虚拟的，一定是可模拟的。沉浸式游乐产品问题很多，诸如：虚幻与现实、人流与高成本、短期与长期、猎奇与重复率、单一Z时代群体与大众消费的矛盾，等等。

　　一段时间以后，再回过头来想一想，这可能是一条歧路。沉浸式游乐纯属疫情管控下不得己而为之的无奈之举，或者是一种对现实真环境、真场景、真情景旅游的回避，或是一种逆向性补充。浮华背后也许就是一两年的事。沉浸式虚拟游乐离不开VR/AR等光影手段的渲染与烘托，却绝然没有了市井烟火的气息与氛围。

　　前几年有一句网络流行语，叫“神马都是浮云”。“浮云”二字源于葛洪《西京杂记》，意指汉文帝的一匹称作“浮云”的骏马。在网络上，又延伸为虚无缥缈，转瞬即逝，言语之间是诙谐和戏谑的。

　　这似乎也是中国沉浸式游乐短期内发展的一种现实状态。沉浸式旅游揭示了一种新的市场需求，契合了Z时代需求，但不是大众需求，作为长远和持久的旅游发展方向，千万不能被暂时的浮华扰乱了心智。在此可借用毛泽东主席那句诗，“不畏浮云遮望眼”。

　　沉寂之后，我们会有所感触：沉浸式旅游有了灯火，有了浮华，有了幻象，甚至有了“剧本杀”之类的文化故事情节，唯独缺少了生活现实。虚幻浮华的东西是否经得起时间的考验?沉浸式游乐是小众的、虚幻的，毕竟不真实，沉下心来，生活才是永久的。

　　政策层面，《“十四五”旅游业发展规划》提出了“旅游是一种生活、学习和成长方式”的理念，以及“美好生活度假休闲工程”的概念。这是“旅游是生活体验”宗旨的理性回归。

　　从生活体验角度讲，旅游毕竟不是一种长期的生活，充其量是一种旅居状态。这种体验只要有差异化就行，可以是新、旧生活两个截然不同的方向，或者是两个极端，要么过去，要么未来，因为越是脱离现实的、极端的生活才有新、奇、特的体验性。只要不是现代的，就具有了时间角度的差异性和内容层面的异质化，如果再加上空间角度的异地性或异域性，就有了旅游的特质和功用。

　　新生活与老生活到底哪一种体验最接地气和市场?到底哪一种最具大众化、最具持久性?这要依人群而定，一般来说老年人怀旧，年轻人向往未来。但是，新消费时代，这种惯常形态几近被打破了，年轻人开始对未来和过去都感兴趣，老年人也开始喜欢未来的事物。

　　从大众旅游消费看，旅游者大都生活在喧嚣的都市，而都市人向往的生活一定是有别于城市环境的乡村，或者有别于常住城市的不一样的城市。当然景区是吸引核，无论从景观、环境、场景、情境、文化、内容、身心感受等各方面考量，都是如此。

　　对于旧生活或老生活旅游体验，有一个活生生的例子，足以证明休闲度假可能更民间化、民俗化和民族化一些，有点市井烟火会更接地气、有人气、有财气。

　　这个例子就是平遥古城，春节前的1月27日总书记刚刚去过。他关注的是古城历史沿革、建筑布局、文化遗产保护传承等情况，指出“历史文化遗产承载着中华民族的基因和血脉，不仅属于我们这一代人，也属于子孙万代。要敬畏历史、敬畏文化、敬畏生态，全面保护好历史文化遗产，统筹好旅游发展、特色经营、古城保护，筑牢文物安全底线，守护好前人留给我们的宝贵财富”

　　然而，作为一个旅游人，我所关注的不止保护，还有规划和利用。但是，保护恰恰是为了更好地利用。没有规划的保护是不完整的，没有利用的保护是无意义的。中国当下的古城古镇旅游，我最推崇的就是平遥古城。这些年在我的文章里或者讲座中，不止一次讲到作为平遥古城旅游保护与利用的案例，就因为平遥是活着的古城。

　　每次去山西平遥古城，总会在街巷里遇见一拨拨的西方人，以法国人居多。在法国人眼里，平遥仿佛中国过去的样子：古旧的城墙内，青石板铺就的街道上，林立的商贾票号，人们过着自由自在、懒散舒缓、悠然自得的生活，每个人都是笑脸迎人。特别是在古朴的客栈里，传统的四合院，高悬的大红灯笼，腐蚀的门柱，剪纸窗花，八角桌;热炕上的雕花大床，色彩鲜艳的锦缎被面，红木方桌;一日三餐传统的小吃莜面栲栳栳、搓鱼儿、碗秃……不远万里来到中国不是为了看现代化的钢筋水泥的高楼建筑，而正是为了中国古老的历史而来。更难能可贵的是，平遥古城是中国有原住居民存在、近乎生活化和市井化的为数不多的古镇之一。

　　茅盾先生在他的《风景谈》里，下过断语：人才是最美的风景。平遥古城保护的不仅仅是原态建筑，更重要的是生活在古城里的原住居民，因为原住居民的存在，才有了带着浓浓晋中特定地域文化和烟火气的风土人情和活态风景。

　　再说回到5A级景区上来，如果严格按照5A景区标准评定，平遥古城显然是不达标的。然而，这些恰恰又是外国人所趋之若鹜的。以此看来，我们的最高级别5A景区评审标准是否与国际旅游接轨呢?检验标准只有一个，那就是是否有外国人愿意来，有没有大量入境游客?

　　平遥的老生活、旧生活是真实的、现实存在的，而非虚拟、虚幻的沉浸体验。当然，存在即现实，我们不妨换一个角度，辩证地思考这个问题。

　　虚幻的沉浸虽然替代不了生活的沉浸，但沉浸式也许是生活化的前奏，沉浸式体验是生活化旅游的虚拟表现形式，沉浸式体验的极致化必然是生活化旅游。体验经济与休闲旅游并行发展背景下，生活化旅游才是一个真命题，才是旅游的本原、现实回归和未来旅游的归宿，才是中国旅游高质量发展的终极目标以及与世界现代旅游接轨的必然路径。

　　(三)Z世代激发体验消费新需求

　　Z世代，通常意义上是指1995—2009年间出生的一批人。虽然Z世代从年龄上看起来显得年轻稚嫩，但是在去中心化的中国市场，近3亿Z世代人群今年预计将撬动达5万亿元的消费支出，俨然成为国内市场新的消费增长极。

　　沉浸式游乐是当下Z世代所追逐的体验产品，更何况现在的Z时代年龄渐长后多多少少会留下年轻时的消费痕迹，而他们的下一代或许也是类似新产品的潜在需求者。

　　Z世代消费特点与其出生时代、成长经历、生活空间和心理特征密切相关，他们处于社会转型发展阶段，譬如：工业化到信息化、智能化的过渡，城市化与逆城市化交替，服务经济向体验经济发展，等等，大多父母来自农村却身处城市，Z世代大都对乡村环境陌生。观光旅游则在向休闲度假过渡，疫情阻塞了出境游、跨省游，却激发了近郊游与城市休闲娱乐。Z时代恰恰是当下接受过研学旅行和亲子旅游新产品成长起来的一代。

　　时代变迁和环境变化之外，我们还可以从他们伴随社会发展而形成的文化观念、娱乐心理、生活理念层面解构Z世代的群体形象。

　　1、文化层面，Z世代集多元文化于一身，看似互不搭界的观念却导致非左即右的双向旅游诉求。

　　Z世代的思想观念与价值观趋向于多元化，有时甚至是截然相反的两极。这种多元文化追求使小众圈层不断扩大，然后小众圈层又积极拥抱主流文化。在这种意识驱使下，既特立独行，高度自信，崇尚自由，信奉悦己、享乐主义，为现实而活，为自己而活;又关注社会议题，发自内心地认同传统文化和红色文化，并由此衍生出的强烈民族自豪感和社会责任感，更愿意相信个体的良善可以影响未来。自信者，“小众即大众”思想是Z世代身上最集中的体现;自由者， “放荡不羁爱自由”是他们的显著标签。Z世代能快速适应文化之间的切换，土味文化走红其实也是对精致生活的反叛。

　　与多元化文化相关，Z世代在消费观念上，一方面自认为年轻，可把控未来，有能力、有时间为个人理想，更愿意购买具有社会责任感的品牌，甚至执念于个人兴趣爱好挥金如土，开源而不节流，甚至陷入情绪性消费;另一方面，又“精于算计”，热衷于各种“薅羊毛”、打折活动。反应在旅游消费上，既个性又随众，既虚幻又现实，既潮玩又乡土，既盲目又敢当。

　　Z世代正是在这种多元文化的自相矛盾中，经历了三次消费升级，从更优品质到精神满足，再到疗愈消费，从而成为感知和感受体验经济快乐的第一群体，完成了从产品服务到产品体验的蜕变。

　　首先，由于Z世代大多身处城市环境，对城市文化十分熟悉，却对乡土气息浓厚的环境感到陌生，于是对来自于民间的土味，感受到人性本来的简单快乐，并给予积极的回应，故而不排斥乡土生活。当然，他们心中的乡土生活与中老年人的乡愁无任何关联，而是一种与城市差异化的新、奇、特。这契合了国家层面对传统文化的倡导，且对休闲农业与乡村旅游市场是一个契机。

　　其次，因为特立独行，迷恋“诗与远方”的浪漫，故而敢于冒险，动辄会有一场说走就走的旅行，这与自驾车旅行、营地旅游与野奢酒店有关;也如此催动了近郊微旅游和微度假;甚至出现所谓微醺经济，这与城市休闲有关。

　　第三，关注社会，有民族自豪感和爱国情怀，这呼应了国家层面的“文化自信”，并给国潮经济和主打国风国潮元素的文旅项目带来难得的发展机遇。以故宫、敦煌、河南博物院为代表的国风旅游文创研发已经享受到了先期红利。这还与红色旅游、传统文化旅游有关。

　　2、娱乐层面，Z世代穿梭于虚实之间，这为虚拟场景、情境体验以及沉浸式游乐打开了无尽的想象空间。

　　科技打破了Z世代的生活壁垒，使他们可以穿梭于虚实之间，在虚拟、元宇宙与现实生活之间任意切换，并在不同社交平台上打造自己不同的人设，既享受平行时空带来的快感体验，在虚拟世界求安慰，游戏人生;也在乎真切的、现实的感官体验。

　　首先，面对Z世代的精神需求，各种虚拟社交软件强势崛起，最典型的是子虚乌有的“元宇宙”概念火爆全网，其核心就是数字原生世界，也映射出Z世代乐于拥抱数字产品给生活带来的巨大变化，无论是动态识别、特效滤镜还是AI技术，Z世代在虚实之间都切换得游刃有余。与之相关，互动参与感以及交互式、沉浸式娱乐体验休闲文旅项目成为爆点。如西安大唐不夜城的“大唐开元·钟楼”与“大唐开元·小雁塔”数字藏品等具有市场基础、文化属性的数字产品抢得先机。

　　其次，Z世代喜欢以碎片化的方式获取信息，玩的不仅仅是游戏，更是体验游戏全产业链在Z世代的带动下不断完善，如：剧本杀角色扮演、游戏手办等游戏周边市场的兴起就是例证。

　　3、生活层面，“陪伴经济”下以悦己为核心的“孤独消费”激发了Z世代十分另类的新健康理念和形态。

　　在疫情、生活工作压力不断加大等多重因素叠加的共同影响下，Z世代愈发渴望能够通过消费疗愈情绪，他们对于健康养生报以极大的热忱，从而导致悦己消费，无论是保健品、代餐产品还是气泡水饮品都在热销，中式调理也获得Z世代更多关注。

　　这与传统的健康养生理念有所区分，Z时代的康养旅游更多地倾向于心理健康，不像老年群体是全身心的，他们的康养体验更大程度上是精神层面的，当然这并不排斥体育健身康养，体育运动同样有利于他们的心理调整。

　　年轻人的新健康理念，对于文旅行业来说未尝不是一个机会。他们从满足功能向悦己的、情绪型的消费观念转变，带有目的性消费还激发了Z世代十分另类的“老年人”生活。年轻人纷纷走出户外，或垂钓或露营或冲浪，或者踟躇于疗愈旅行、修禅出行、携宠出游等潜在旅游业态，为未来文化休闲和旅游业提供了极具想象的延展空间。

　　从一定程度上说，Z世代正逐渐成为中国消费市场的中坚力量，消费倾向预示着中国现代旅游的未来方向，其消费偏好也许会重塑未来的市场格局，因此文旅行业走进Z世代、读懂Z世代就显得尤为重要。文旅行业或许从中获得其消费心理和习惯，超前性精准把握未来旅游产品发展方向和格局。(注：本节消费观内容参考了《Z世代的15个专属标签》，并进行了较大调整)

　　(四)疫情倒闭休疗养一体化产品

　　此次突然爆发的疫情对于国民经济的影响是全面的，几乎所有的行业都难逃此劫。参考2003年“非典”疫情结束后的数据，从2003年下半年整体的产业运行情况来看，旅游行业适时推出了一些有利于人流分散、体现健康养生体色的生态旅游、康养健身旅游、休闲度假旅游项目，并一度取得了可观的试水效果，以至于今天这些在当年颇为时鲜的旅游成为常态。非典疫情结束后迸发出的旅游新消费、新产品、新业态或为这波疫情结束后的旅游新机遇提供可参考的帮助。

　　1、养胜于医，疫情结束后的养生式休闲度假会更迅猛，康养产品迎来真正发展机遇。

　　康养本来就成为未来的大趋势，只是疫情之后将迎来新拐点，疫情负面影响使人们对于“健康”的渴望越来越强烈，社会对老年人群体的健康问题和生活品质会更加关注，预计刚需养老客户量会增加，客户的养老消费观念也会发生变化，专业化的养老机构会更加受到市场的青睐，潜在的居家养老需求部分会转向机构养老，对于专业的养老机构来讲，这是历史性机遇。

　　在以往的康养项目中，“医”方面的产业资源相比较“养”方面的产业资源更受青睐和重视，本质上那还叫养病。未来医养融合度更高，甚至医不如养，正所谓治未病，疗不如养，这才叫养老养生。

　　尽管疫情常态下跨省游、出入境阻断，但旅游消费升级的大趋势并不会改变，疫情反而会提振部分旅游产品的市场需求，康养旅居正是这样一个爆点，或出现一波“报复性”消费。

　　随着中国“老龄化”进程的加速，养老资源匮乏已经成为了一个非常严峻的社会问题。有报告显示，新中国前两次的婴儿潮导致现今老年人群总数近2.5亿，康养产业由此迎来一轮发展的风口。除了传统养老之外，养生需求在这次危机后也会产生新的发展机遇，或将获得更大的市场份额和爆发性增长。

　　2、旅不如居，旅游是产业融合聚集点，休疗养一体化成为趋势，康养旅居成为是一个综合型产业。

　　习近平说：“房子是用来住的，不是用来炒的”。包括文旅地产在内的地产产业功能一锤定音。

　　政策如斯，市场层面，疫情更促使人们的购房置业观念进一步发生改变，“居者有其屋”的时代渐渐远去，炒房时代一去不复返了。所谓旅游地产，是时候换一种思路了，卖的是休疗养体验，甚至是一种生活方式，并不是什么优质服务，更不是房产。

　　如何打造一个满足购房者全生命周期的项目成为今后房企的发力点。对于旅游，换个环境，离开常居城市就是康养旅居，而作为目的地，如何获取消费者的忠诚度，让旅游成为“第二个家”是旅游地产需要突破的瓶颈。

　　从“旅游+”到“+旅游”，旅游从主动迎合各行各业到各行业主动融合旅游产业，国家战略层面对“旅游业作为国民经济战略性支柱产业、主导产业、先导产业”的定位逐渐得到市场认可与回应。

　　作为产业融合切入点和聚焦点，旅游会和大健康、地产、金融、教育等多个产业无缝对接，并成为推动乡村振兴、文旅融合发展的重要方式。伴随“大健康”产业迈入新一轮的增长，以山地、滨水风貌和良好生态环境为诉求的乡村康养旅居会成为巨大的蓝海，而闲置村落会成为一个重要载体，而非新建设的高端养老地产。

　　3、居创合一，乡村旅居成为乡村休闲的升级版，“乡居+乡创”有力促进城乡融合与乡村振兴。

　　随着逆城镇化趋势与国家乡村振兴战略的实施，以及乡村交通、网络条件的改善，乡居之外，乡村创业与乡居型办公未来将成为趋势，包括土特、文创、电商、休闲、康养等产业迎来发展契机。

　　在此，有必要重提一下特色小镇的老话题。因为未来的特色小镇可能是城里人乡创、乡居的绝佳选择空间。

　　我们知道，这几年“特色小镇”已经落下了不好的名声，但这不是“特色小镇”概念本身的产业定位问题，而是概念理解的方向性和战略性歧义，是有些地产投机商有意把特色小镇引向了歧路。

　　真正的特色小镇原本就是高端产业发展、高级人才聚集的一个重要生产和生活空间，其与大中城市是一种协作互补的产业链关系，高端产业在大中城市和特色小镇共同发展，是一个成熟大国的必然选择。

　　在发达国家的很多具有国际竞争力的产业，就是聚集在乡村环绕的特色小镇，而不是中心城市。譬如：美国最有竞争力的金融和高科技两大产业，格林尼治的对冲基金小镇和加州的门罗帕克风险投资基金小镇属于前者，后者有硅谷及其帕罗奥图小镇是高科技孵化中心、加州苹果公司所在的库比蒂诺小镇、英特尔总部所在的山景城小镇。英国剑桥大学所在的剑桥镇是英国教育和科技创新中心，距伦敦80公里，人口不到10万;德国的奥迪全球总部和欧洲工厂则集中在一个叫英戈尔斯塔特的小镇。

　　特色小镇早已是世界主要发达国家产业竞争力的一个重要载体，也应该成为中国新时期产业升级的重要载体而这种城镇化与产业的多元结合方式。优秀的特色小镇既为经济的发展提供了多种模式，也为人的发展提供了更多个性化的选择方案。

　　在我国，习惯于在靠近城市的区域开建高新技术开发区，现在看来，这些开发区大多已与城市黏连，就区位来讲，一方面损害了城市本身的疏解效果与生态化发展前景;另一方面，开发区相对独立，无法有效带动当地的乡村振兴。况且，中国的高级人才和高端产业主要都集中在大中城市，鲜有去小镇和乡村生活的。

　　与特色小镇的高端产业相对应，在东部发达地区的城乡结合区域，未来小城镇及乡村的生活设施、交通条件、网络通讯和购物体系也有了极大改善，还有环境舒适、空气宜人等优势条件。另一方面，中心城市经过这些年的过分集聚发展，房价高企、交通拥堵、空气污染等“大城市病”日渐突出，原本优越的公共品质量大打折扣。一降一升之间，未来特色小镇已具备了高端产业发展所需的人才的生活条件。

　　由于特色小镇处于乡村，且是新时代产业园的升级，也是社区的升级，因而就有了高质量、高品位、高层次的生产和生活，加之良好的生态环境要求和特色主题文化的融入，未来的特色小镇，因其特色、因其特产、因其特效，必将特立独行，而这些恰恰具备了旅游产品唯一性、独特性、排他性的基本特征，假以时日，一定会有外来旅游者的光顾。

　　02

　　标准化过度损及特色，优质服务不及高品质体验

　　曾几何时，国家级5A景区曾经风光无量、财源滚滚。那时的5A景区数量也就区区百十家左右，在资源为王的观光旅游时代，资源稍加雕饰就是一流产品。而且，较早的5A级景区要么有历史、有文化，要么有景观、有名气，特色性独一无二，是无可争辩的市场稀缺产品。加之旅游者尚消费心理不成熟、消费需求不挑剔，旅游产品六要素吃、住、行、游、购、娱，仅仅占了个“游”字，就足以大杀四方了。

　　但是，进入体验经济和休闲度假旅游时代，在更为复杂多变的国内外市场竞争环境下，作为国内观光旅游最高品牌的5A景区光环正逐步褪去，市场已远不如从前那么受待见。

　　提及旅游发展质量，有一个较为扭曲的旅游现象——仿佛5A景区就代表高品质。这些年有关方面在看似专业性地引导，媒体一直在非专业地误导，旅游经营者为了自身利益也在哄抬，地方政府为了形象和品牌在跟风，然而损害的却是旅游者利益，到头来还是旅游行业本身。问题是一般旅游者即便早已察觉也无可奈何，那么问题究竟出在哪里?

　　每逢小长假，我们经常看到国家级传媒报道旅游景区的盛况，一般情况下就是有数的几个5A景区，看上去人山人海，火爆得很。事实上，"人山人海"还真不是旅游高质量发展的衡量尺度。流量不等于留量和消费，流量更替代不了质量。更何况，摩肩接踵的纷扰与喧闹绝对不是现代休闲旅游者想要的结果，"人山人海”状况下的旅游舒适度和体验感已荡然无存。

　　毫无疑问，实施多年的节假日制度本来是探亲假、休息假，这些年却在客观上形成了旅游假，直接造成了所谓旅游业的廉价“狂欢”，集中消费、走马观花、庙会式低档次的纷乱、低质量的出行，等等。所谓假期已经起不到休养生息的作用。如此看来，我们实行多年的节假日制度是时候调整了。

　　(一)景区标准化评级有其历史背景，但应与时俱进

　　在中国观光旅游发展初期，为了规范景区发展，在管理、服务等方面实施了标准化评定，实不得己而为之。否则，便不能在交通、安全、卫生、导览、购物、通讯、电子商务等最基本的硬件设施和服务方面得到有效的保证，历史文化与自然环境也不能得到有效保护，更无依据对景区观赏游憩价值、历史文化科学价值、知名度、美誉度与市场辐射力等进行有效的等级识别。

　　应该说，景区A级评定制度是服务经济的产物，标准化创建模式是因应观光旅游市场而实施的，在旅游刚刚起步阶段起到了极大的推动、引导和规范作用。事实上，国内其他行业的评定也是这么过来的，世界范围内的标准化管理体系也是这么形成的。

　　但是，随着体验经济和休闲度假旅游的到来，有些标准化要求显得初级、简单和粗暴，由于没有分门别类、细分市场，其效果往往与旅游者的诉求是相悖离的。因为这种标准化开发模式沿袭的是一种城市设计和园林设计理念，对于当下旅游诉求来说，显然已不太合时宜。理应因时而异，因市而创，而不是用一个观光旅游时代的品牌标准来评定和运营一个体验经济时代的休闲度假产品。

　　时至如今，我们必须冷静下来思考一个看似平常、却令人纠结的问题，景区标准化体系到底是为了管理部门评级和地方政府拿牌?还是为了市场层面的休闲旅游和高质量发展?

　　事实上，最近几年管理部门在执行A级景区动态进出机制方面没少花功夫，定期进行复核检查，每年复核比例不低于10%，对不达标或存在严重问题的给予“摘牌”或通报批评责令限期整改等处理。5A景区监管走严，警告、整改乃至摘牌动作相对更多，监管常态化趋势明显。

　　但是这些问题的处理，往往流于负面的管理和服务层面的价格欺诈、环境卫生脏乱、服务质量下降严重等问题，而对正面的作为景区应该具备的、旅游者最看重的本质性、特色性、体验性内容却少有关顾和引导。

　　(二)过度标准化导致景区同质化，高品质体验是优质服务的更高层面

　　自2007年开始，我国5A景区的数量逐年增长，最新的数字是306家。随着市场对5A景区品牌的积极响应和认可，原来被行业内认定的“同一区域内不能有两个同质化的5A景区”的铁律被打破了。如果算上所有A级景区、风景区等各类旅游项目，在同一区域内自然环境和风貌大致趋同、文化相似前提下，同质化景区已遍地开花。

　　很明显，当初对5A景区的评定标准是以服务经济和观光旅游、而非以体验经济和休闲度假为市场基础制定的，这无论从最初的《服务质量与环境质量》《景观质量》，还是后来未予以实施但有参考的征求意见稿《资源质量与市场影响力》《设施与服务质量评分》,都特别强调了服务质量的比重，而服务的优劣大部分是通过硬件设施来反映的。

　　1、为“景观和资源价值”而评级，无可非议

　　5A景区是中国的世界级旅游品牌，却也仅仅是观光旅游品牌。由此决定了5A评级的第一步，理所当然的是景区的景观价值、文化价值，景观和文化都是景区核心吸引力和市场影响力。这是进入5A的门槛，也是景区的独特性、排他性所在。

　　对于景观，在观光旅游时代是核心吸引物，在当下的休闲旅游时代仍然是核心吸引物。对于文化，在休闲旅游时代尤为重要，是景区产品、交通线路、功能分区，乃至厕所、餐饮等一切产品和设施的基础和灵魂，只有确定了景区的主题文化，产品设计和产业布局才有灵魂、方向和依托。

　　至于“市场影响力”的知名度、美誉度和辐射力，更要靠文化的传播。“资源吸引力”和“市场影响力”是硬性指标，基本不涉及设施标准，标准化体系对于景观价值的评定基本没有大的出入，但对于管理和服务却造成了不小的干扰。这种干扰源于对服务经济和体验经济的混淆。

　　标准化建设和评定有利有弊，其弊端在于：为品牌管理而过多树立诸多市场化标准，直接导致产品与新需求、新市场、新消费脱节。由于5A级旅游景区的风向标作用和品牌影响力，在当下的旅游规划、开发、管理、运营中普遍存在着一种标准化思维，最终导致虽为国际品牌却与国际市场脱轨。

　　2、标准且同质化产品没有体验感

　　休闲旅游的本质是什么?最直观地讲，休闲就是与日常不一样的生活体验，休闲是精神层面的活动，个性化、特质化、随意性是其基本特点，绝非标准化设施与服务可以满足的。相反，过度的标准化恰恰束缚了休闲旅游最本质的散漫自由、无拘无束的根本属性，甚至使景区直接倒在了从服务经济到体验经济、从观光旅游到休闲旅游过渡的门槛上。

　　君不见，当下遍布各地的A级景区有多少同质化的产品?有多少似曾相识的景区大门和游客中心?有多少同质化的钢筋混凝土浇筑出来的、冷冰冰的、高大上的硬件设施?有多少个同质化的主题和景观?更别说遍布全国的、同质化旅游商品?乃至是同样的游步道、标识牌、厕所、垃圾箱?这些设施哪里还有半点与旅游本身的特色属性相关的个性化、独特性体验?这些本该体现地域文化符号的有形载体过于千篇一律，行走在大多的5A景区，真有“天下大同”之感。

　　单说游客中心，不仅是功能化的服务设施，作为进入景区的第一个窗口，理应成为一种形象展示，既要突出景区地域化或特质化主题，还要成为一道强化景区地域化或特质化的标志性主题景观，达到先声夺人的效果。

　　当然，景区本身就有一种趋同性，外来旅游者多了，地方会更加开放，文化会出现同化，外地的旅游商品也会流进来，这也是全国各地景区都在兜售大致相同的旅游纪念品的原因。但作为特色化景区，我们应该着力规避这种情况，否则便不是景区，那跟商场、农贸市场有什么区别?

　　不得不承认，景区标准化体系有泛化、细化、硬化的现象，以致于相关硬件设施都标准化了，服务也变成了一种标准化范式。标准化的极致就是僵化，为标准而“标准”，只会固化某种思维，僵化某种制式，最后的结果是事与愿违。

　　规范性和统一性泯灭了特色性和排他性，标准化的设施和服务与休闲旅游时代的产品体验相悖，过度标准化思维对于旅游这一特殊行业是行不通的，在一定程度上限制了大自然赐予或有地域性历史遗留资源的有效开发，禁锢了旅游者追求新、奇、特的天性。

　　目前实施的A级景区的标准化评定，行业管理者便于管理，政府脸上有光有形象，但从长远发展看，未必投入大影响大，既不符合市场需求，也不讨旅游者喜欢。

　　3、为“设施”而评，资金偏向重投入

　　行业管理机构的暗访专家出具的报告是5A 申请是否通过的关键，暗访验收的内容之一便是《服务质量与环境质量》或《设施与服务质量评分细则》所涉及的旅游交通、游览设施、综合服务、信息化、旅游管理等，都设定了具体标准，并进行了量化。

　　这些标准不过是为了打造一定等级的景区而不得不设定的一种规范性指标，既包括硬件方面的，也包括软件方面的，主要包括设施和服务多达1000分的标准，包括交通、住宿、厕所、餐饮、安全、服务等。根据评级标准，各级别大致可以概括为1A 卫生达标、2A 游览方便、3A 游客舒适、4A 设施完善，而取得5A 级称号便意味着该景区在设施、环境和服务等方面均达到最高标准。

　　既然设施占比如此之高，必然需要大的资金投入。比照着评级细则，有意发展旅游的各地政府势必投入大量的资金进行5A 创建、申报工作。这种被称为“金元战争”的评A 之争导致一种结果：只有那些地方财政雄厚的景区，才能获得评上5A 级的机会。

　　对5A 景区地域分布的统计，完全支持了这一推论。自2007 年开始评定5A 至今，全国共有5A 级景区306 处，多数集中在东部沿海发达地区省份。5A 级景区分布最多的省份是江苏，共有23 处，其中又以苏南地区最为密集，仅苏州一市就有6 个5A 级景区;其次是浙江，共有16处之多。

　　事实上，东部发达地区由于人类文化的浸润和沉淀，人文景观更多一些，而西部由于地处偏远，文明进程较短，自然景观更丰富一些。苏杭地区历来称之为“东南形胜”，同样是中国经济最大达地区之一，靠近巨大的市场，有区位和交通优势，更有财力优势，自然是“近水楼台先得月”。

　　4、高品质体验产品比优质服务更重要

　　所有硬件设施的巨大投入，最终都是为了提高服务质量，这是目前现状。事实上，旅游景区一旦涉及设施与服务，就走上了同质化的不归路。

　　体验经济下的休闲旅游，服务确实重要，这是最基本的要求。随着产品体验比重已越来越大，服务会逐渐退居体验之后。服务规范化之后应是一个螺旋式上升到体验的过程。所以，不要张口闭口说服务了，“服务行业”这个称呼多少与计划经济体制有点关系，计划经济时代“服务”是不计成本的，直至服务经济下才有了点价值。

　　在体验经济的市场大背景下，片面提倡和追求单纯服务的旅游经济体既没有特色，也没有品质，更没有市场活力、动力和吸引力。因为服务早已成为旅游产品的基本属性，只有体验产品才具有更高的旅游经济“附加值”，也才能超出消费者的期望，使消费者回味无穷。休闲旅游需要高质量产品，体验经济需要高品质体验产品，体验比服务更有价值。这个道理应该早一点成为业界的共识。

　　除了硬件服务设施，还应提及一下软件服务。一直有一个疑问：很多景区为什么强求用普通话接待游客?难道南腔北调的地域性方言不是一种旅游体验吗?

　　譬如：我们不会因为街头几句不知所云的软侬细语，而否定古人心目中的“苏杭天堂”。少数民族地区的方言是一种独有的文化现象，同样可以给游客一种新奇感和陌生感?有几个人悟得透花香鸟语，但又有几个人不为之欢欣愉悦?我们一直在倡导百花齐放、世界是多姿多彩的，怎么一到了最讲究特色化的旅游业就行不通了呢?听不懂、看不透本身就是一种旅游体验。应对方式很多，但不可因此失去自己的语言特色。

　　最近听到两则消息：一说上海地铁拟用方言报站名，二说北京地铁标识改为汉语拼音。我认为挺好的，从政治的角度，这是一种文化自信，也是一种汉文化普及，我的地盘我做主;从旅游角度，这是一种地域特色，方言和拼音对于外地人和外国人，本身就是一种特色化体验产品。

　　03

　　观光与休闲度假此消彼长，休闲度假区与体验经济匹配

　　前些年，单从国内景区数量及国内游与出境游数量来说，我国已经称得上旅游大国，但就国内景区质量及国内游与出入境游的综合品质来说，我们仍在低质阶段徘徊。尤其是入境游，现在连游客数量也保证不住了，更别说深度游和高质量。

　　综合来看，中国现阶段的旅游与经济发展阶段是不匹配的，更难以与世界上的旅游强国争锋。为此，《“十四五”旅游业发展规划》明确了“国内旅游蓬勃发展，出入境旅游有序推进，旅游业国际影响力、竞争力明显增强，旅游强国建设取得重大进展”的方向和目标。在此目标和战略方向引领下，以5A景区为代表的中国旅游景区任重而道远，愈发显出创新与提升的迫切性、必要性和重要性。

　　(一) 中国顶级品牌未必与世界市场接轨

　　网络上曾经对入境游客最喜欢去哪里做过一个调查，结论很难统一。

　　北京是最代表中国传统文化的旅游地，一个最直接的原因是首都，来一个国家先了解其首都是合情合理的，更何况北京还有故宫、长城等丰富而深厚的历史文化旅游资源，像我们去埃及总要去开罗看看金字塔一样，故而全国接待外国游客最多的城市是北京。还有一个不可忽视的因素，国外的机构和企业总部绝大多数设在北京。

　　对于出入境，上海的便捷性毕竟比不了首都。况且，上海作为海派文化的城市代表，建城时间短，现代化建筑与国外发达国家雷同，传统文化不典型。如果反过来，对于国内落后地区，上海的现代化就是特色，具有差异化和诱惑力。广州很香港，却在华南区域流于同质化。

　　其它城市，越小越有特色，但国际知名度有限，而且相应的配套软硬件也跟不上。从观光旅游诉求来看，初次来到中国，或者去名山大川，或者看博物馆、古建筑群，前者如张家界、桂林、九寨沟、黄山，乐山乐水是人类通性，韩国人就特喜欢去张家界。后者是代表中华文化符号的，如：北京故宫、八达岭长城、西安兵马俑、敦煌莫高窟、泰山、布达拉宫、平遥古城，法国人就特喜欢去平遥。

　　总体而言，不同人群有不同的消费倾向：观光旅游者与休闲度假者不一样，文化层次高低不一样，年龄段大小不一样，不同宗教信仰的人不一样，不同地域文化环境的人不一样，消费能力高低不一样，初到国内和多次入境人不一样，东亚日韩人和美欧人也不一样，即便同一个人在不同的时期、不同的心境下也有不一样的诉求。

　　但有一点是可以确定的，那就是对于国外休闲旅游者和国内高净值休闲度假人群，前些年面向大众旅游市场的5A景区产品是不匹配的。

　　在观光旅游时代，5A景区具有足够的市场影响力和吸引力，但在休闲度假旅游时代，以既定评审标准创建的5A景区就存在很大的市场局限性。从权威部门关于景观价值和市场影响力认定标准可以看出：4A级景区代表国家级，5A级景区则代表世界级。但是，从市场层面看，5A景区果真就是国际层面的标杆和模板吗?从国外游客诉求看，5A景区果真就是入境游的首选目标吗?

　　两年多的疫情管控已经证明，我国的景区产品属于观光型、大众化、低适配，而非休闲型、个性化、高适配。事实上，疫情之前，国外旅游者到中国来大多是为了观光，因为我们只给人家匹配了偏重于资源的顶级的观光旅游产品，而缺少以人文产品为主的顶级休闲度假产品(国家级旅游度假区重新评定并强力推出是疫情出现后的事情)。

　　当然，不是绝对没有，迪士尼、环球影视就是世界级的，但不是我国土壤里长出的东西，国内有，却是近似于克隆的，国外的更具原生性和标杆性。这不得不说是一件令业界非常尴尬的事情。

　　另一个例子是张家界旅游。我们知道韩国游客偏爱此处，在此暂不剖析韩国人钟情于张家界的理由，但以结果论，有谁知道一拨一拨的韩国旅游者究竟给景区带来多大的消费?深究一下这些韩国旅游者来自于哪个层级?说实话，每次去武陵源，我都会遇见韩国人，但怎么看都像我国前几年搭伙出游的农村人或低收入者。

　　这也就是我们常说的旅游发展不平衡、不均衡问题。最明显的一个佐证就是，疫情管控情势下，出境游一经阻断，国内高端旅游者竟然无所适从了，不知道去哪里度假了。

　　国内市场认可，但未必符合国外游客需求。5A级景区是国内顶级旅游品牌，却未必符合入境游和高端游客的要求。问题在于5A创建看标准、看硬件、看服务，而市场看产品、看体验、看品质，目前的品牌和品质存在严重脱节，起码没有配比。品质在于旅游产品体验指数，包括舒适度、特色化、文化怡情指数，当然也包括服务优劣——体验经济下服务已不是根本问题。

　　(二)国家级旅游度假区对5A景区的参照意义

　　体验经济时代休闲旅游异军突起，风头盖过观光旅游。尽管作为大众旅游观光吸引核的景区永远都会存在，但因其天然的短板需要弥补，致使其消费需求比重已有所降低。

　　旅游经济已开启休闲度假模式，当下新出现的一些旅游新现象、新业态、新产品已明白无误地提醒我们，休闲旅游度假市场已经打开，这从国家层面提出的高质旅游战略也可以寻到注脚。近年诸多文旅政策的出台大多与休闲度假有关，且与市场需求趋同。

　　在市场已出现巨大变化的前提下，A级景区评审标准却几十年一成不变，这极不合理。有关机构显然已经意识到这个问题，对于评定标准也是几经征求修订意见，或许也是因为市场认知不统一问题，这几年换了一条路子，加紧推动了度假区的评审工作。

　　国家级旅游度假区“添酒回灯重开宴、千呼万唤始出来”，在一定程度上弥补了国家级5A景区的短板。相比于国家5A级景区，虽然评审机构同为国家文化和旅游部，却是两个不同层面的产品，发展阶段、目标方向、产品业态、功能配套、建设体系、面积规模不尽相同。

　　国家级旅游度假区相对于观光旅游向休闲度假旅游转向是一个坐标，更是一个导向和参照，是促进和引领旅游行业由观光型向休闲度假型转变的重要举措，对我国旅游业长期发展具有深远的影响。自2020年以来，国家级旅游度假区已成为目前中国旅游市场上跟国家级5A级景区并列的两块金字招牌之一，成为我国多层次旅游产品体系建设进一步完善的标志。

　　国家级旅游度假区的评定开始于1992年，后因国内度假市场不成熟，评定工作不得不停滞，2015年国家旅游局颁布了最新的国家级旅游度假区标准，并公布了首批17个国家级旅游度假区，2017 年第二批评审过后，有关机构修改了新标准，并于2019年、2020年连续两年认定新国家级旅游度假区，目前总共算来已达到45家。这已经说明管理层面对旅游供给侧改革、双循环战略、高质量发展在旅游领域的深度调整。应该说，这是端正旅游新发展观、适应我国旅游业发展正在从观光旅游向休闲度假游转变这一态势的又一宣示和助推。

　　但随之可能带来与A级景区评审同样的标准化问题，这同样可能干扰休闲度假品质，之所以现在还不过于明显，是因为休闲度假的特色化体验比观光略逊一筹，而且国家级旅游度假区的8平方公里大于5A的3平方公里，稍大的面积无形中稀释了区域内过度的标准化。

　　再者，对于景区与度假区，两者不可分割，尽管是两个评审体系，但其空间领域不应该相互排斥。观光是内核，度假设施是配套，作为5A景区，观光吸引核同样是度假吸引核，5A景区只会给度假区添彩。硬性强调5A景区与国家级旅游度假区面积不重合不是市场化行为，不能因为品牌管理的原因人为割裂两类完全可以互补兼容的旅游产品，反而应该助推两类产品互为吸引，共同强化市场吸引力。

　　事实上，有关部门也在纠偏，2021年最新审批的淳安千岛湖国家级旅游度假区与千岛湖国家级5A景区都在千岛湖大区域，尽管名字重复，面积却是不重合的。但是无论如何，这个问题有了突破，两者结合，反而给了标准化的A级景区与休闲化的度假区以充分的协调和缓和空间，既相对疏离，又互补共生。

　　还有一个问题，需要我们有所认知。过去的观光旅游基本就是大众旅游，此“大众”主要指大众市场，这点毋庸置疑，但绝非大众化产品。事实上，观光时代的旅游产品基本是大众化和标准化的。观光旅游背景下，旅游吃住行游购娱六要素中的“游”，亦即景观是绝对的旅游核心吸引力，相关休闲度假设施基本是配套。

　　但在体验经济时代，大众旅游市场还在，但产品却在悄悄发生变化，除了大众市场的观光产品，具备体验性的多元化、个性化、专享性的小众化产品渐渐被市场所推崇。从这个层面讲，旅游吃住行游购娱“游”之外的5大要素，已经渐渐成为独立的旅游核心吸引物，共同托举起一个旅游区。

　　后期休闲度假发展好了，可能反过来，观光又成为配套。甚至有些景区已渐渐形成景区为度假区配套的局面，尤其是4A级以下景区，如湖州的莫干山是国家级4A景区，2021年又被评为国家级旅游度假区，观光与以民宿产业为主体的休闲度假互为吸引核与配套。以莫干山的自然景观价值、文化承载与禀赋，以及相对于长三角较为优良的生态环境来比较，孰重孰轻，一目了然。

　　这是一个趋势，今后会越来越明显，随着观光与休闲旅游的并行发展，观光与休闲度假比重也会呈现一个此长彼消的态势。

　　(三)迪士尼创新给中国旅游景区的启示

　　迪士尼乐园从1955年创建之初就定位于旅游度假区，即便是在当时的美国，其市场定位也是超前的、精准的，其产品体验性契合了市场休闲度假的强大需求。

　　事实上，上海引进迪士尼的想法要先于香港，1990年时任上海市长的朱镕基参观洛杉矶迪士尼乐园时就提出了这个动议。迪士尼公司从1993年起与中方开始前期接触，直到2009年才签署合作框架协议，其间历经16年。到2016年6月开业，又过了7年。

　　迪士尼公司CEO罗伯特·艾格曾说：“看到中国市场这块蛋糕，就像维尼熊看到蜂蜜。”这句话听起来颇有些冠冕堂皇。

　　既然市场如此诱人，为什么从接洽谈判到开业还持续了那么长时间，且上海开业落后于香港，其根本原因在于在上个世纪甚至于新世纪的第一个十年，我国大陆的休闲度假市场发育发展还不如香港成熟，况且大陆高端客群当时正在向香港聚集，迪士尼投资方的逐利行为和成本核算决定了先香港、后上海。

　　迪士尼乐园作为世界上最受欢迎的主题乐园之一，被人们誉为地球上最快乐的地方，每年游客量惊人，算是名副其实的世界级旅游品牌。但是，上海迪士尼乐园度假区并不是国家级5A景区，亦非国家级旅游度假区。据说并没有达到国家5A景区的标准，或者园方根本就没有申报5A的想法。

　　据了解，在美国也没有给迪士尼授权一个相关行业管理机构的牌子，但是，市场却高度认可。迪士尼赖以打天下的是产品品质，相反对于所谓品牌，不是自己在申创，而是因为自己的产品拥有众多的IP，而在给众多的商家授牌、授权。

　　迪士尼内部有一个商业信条，叫做“永远建不完”的迪士尼乐园，这个信条是一种企业文化和精神，更是一个偌大的市场卖点。迪士尼或给我们几点启示：

　　1、就市场而言，前瞻性思考而不超前行动，精准定位。

　　迪士尼乐园是休闲度假产品而非单纯的观光产品，在市场未成熟时压根不去做。我国上个世纪末曾出现遍布全国的西游记主题公园热，由于市场不成熟且趋于同质，大都栽了。

　　2、就品牌而言，只求品质和品位，不求所谓品牌。

　　只渴求市场背书，不靠某些机构颁发的所谓荣誉品牌吃饭。品质好则有口皆碑，正所谓“金杯银杯不如老百姓的口碑”。牌子也许是行业机构颁发的，但品质却是市场认定的，直接导流消费者。

　　3、就产品而言，不断创新，体验为王，永不懈怠。

　　迪士尼乐园的经营理念有3个1/3，即：更新1/3、淘汰1/3、保留1/3，可见迪士尼因应市场的创新力之大、之快和创新动力之坚定、之坚决。更重要的是，有自己的IP，且大多是高品质体验型产品。事实上，迪士尼最早的IP，大约在1923年就形成了影响力，以米老鼠为首的迪士尼家族，每年都有新成员加入。

　　迪士尼旗下有八大品牌，其中漫威电影公司悠久而蜚声全球，旗下拥有蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神托尔、绿巨人、金刚狼、神奇四侠、恶灵骑士、蚁人等8000多名漫画角色和复仇者联盟、X战警、银河守卫者等超级英雄团队。游客在园区体验这些产品的同时，与之相关的IP才是其巨大卖点和隐性收入。

　　4、就新项目而言，相比于产品的创新迭代，迪士尼扩张速度就迟滞得多。

　　产品创新如此，但其项目扩张却不创不新，简直有点“故步自封”了。迪士尼商业帝国如此大的市场影响力，却在70余年的漫长岁月里，仅仅在美国本土、法国、日本、以及我国的香港和上海先后设立6个园区，真可谓“十年磨一剑”。

　　这绝非投资能力的问题，而是出于对产品稀缺性的维持、对创新性的严苛、对自己品牌和品质的尊重、以及对市场的精准判断。在别人试图垄断市场的情况下，迪士尼却从源头着手一如既往地垄断自己的产品，通过主导自己的主题IP和产品而主导市场，让迪士尼永远特立独行，让市场永远跟我走。因为项目投资成本远比产品创新成本大。垄断了有市场垄断性的产品，市场还会被别人撬走吗?故而迪士尼做到了天下主题公园第一。

　　品质和创新是迪士尼成功的两个秘诀。是否可以这样理解?一者，没有创新，就没有迪士尼;二者，一味地扩张，就不是迪士尼;三者，品质比所谓品牌更重要;四者，创新在于产品质量，而不在于项目多少。

　　然而，以上信条，恰恰是我们国内景区所难以做到、或不屑去做，压根就不花心思、花成本去做的。假如是我国内的投资者，有如此硬核的产品品质和市场影响力，迪士尼的连锁项目岂不早已遍地开花?

　　我们已经习惯于不断地扩展地盘、复制项目和产品，对比起来，我们就像柳宗元笔下的那只小虫一样可怜：“蝜蝂者，善负小虫也。行遇物，辄持取，昂其首负之。背愈重，虽困剧不止也。其背甚涩，物积因不散，卒踬仆不能起。人或怜之，为去其负。苟能行，又持取如故。又好上高，极其力不已，至坠地死”。

　　当下，贪如蝜蝂、困如蝜蝂者，多矣，以地产企业为众。地产大佬们以及近些年以各种名义迅速抟聚做大的各类所谓文旅平台，不可不察。一旦涉及项目，投资事小，市场事大;开业事小，持久事大;资产事小，收益事大;形象事小，效应事大;荣誉事小，品质事大。

　　话说到这个份上，自己已经被压得喘不上气来，说实话有时很累、很无奈……业界苦于蝜蝂者，久矣!

　　04

　　5A景区未来提升新目标和新路径

　　疫情肆虐下，没有了出入境旅游，高品质旅游产品不配比，所谓微旅游、微度假反映的是一种休克性需求。疫情延误了高质量发展节奏，但在客观上却在倒逼“内循环”，尤其是短期内促成了小半径的近郊游和城市沉浸式游乐的爆火。《“十四五”旅游业发展规划》提出“建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区”。这个提法无关“全域旅游”，但明确提出“优化旅游空间布局，促进城乡、区域协调发展，建设一批旅游城市和特色旅游目的地的目标。一是强调了文旅融合，突出文化特色，符合休闲度假精神层面的需求;二是肯定了观光与休闲度假并行推进的旅游发展格局和方向;三是所谓“世界级”景区和度假区，一定对应着国际游客(入境游)需求和出境游的高净值人群，这就需要与国际旅游市场接轨，而非依照国内游产品质量和标准，这是一个巨大的转型和进步。但是究竟如何才叫“世界级”，需要有一个明确的市场界定，不是说说而已。在出入境游几近为零的市场环境下，旅游供给侧之于国家“经济双循环”大战略尤为重要，对于国家级5A景区，如何适应国家供给侧战略、引领与示范高品质旅游?

　　(一)拎得出轻重，才能判断方向目标

       1、5A景区提升目标与方向

       长期看，只要条件允许，未来5A景区宜跳出景区做旅游、跳出观光做旅游、跳出文化做旅游，其发展方向是空间的延展(核心区+辐射区)、时间的延伸、业态的丰富和产品的衍生，目标是：融合观光与休闲游乐性、文化与产品创意性、功能与业态多元性，集文旅农商于一体的，有观光吸引核的休闲旅游区或旅游度假区。

　　当然，也有例外，有些5A景区空间早已限死，如5A头牌故宫，其狭义的空间是不存在的，甚至在挂牌之初，也不符合国家级5A景区所要求的游客中心、停车场等硬件设施条件，但其辐射效应早已不单单一个故宫，从故宫角度考看，周边乃至整个北京城都可以看成是它的配套或辐射区域。事实上，故宫发展并没有囿于有限的空间而无所作为，空间有限，产品无限，但基于自身深厚的历史文化的故宫文创崛起，就是一个丰富业态和产品的明证。再如：杭州西湖，很早之前就率先变成一个开放的5A景区，由此，整个杭州城都变成了它的功能配套区域和旅游集散中心，西湖与杭州城叠加而成为整个杭州市乃至浙江省的旅游集散中心，西溪、湘湖、千岛湖、富春江沿岸等周边因此受益，成了它的纵深辐射范围。

　　基于以上考量，在城市远郊的5A景区可能要趋于景乡一体化，在繁华市区的则趋于景街、景城一体化，以此促进乡村振兴与城市更新。在此基础上，有些优质5A景区所在地也许会向旅游城市发展，最终成为一个有5A景区观光内核和休闲度假区的旅游目的地，而中心城市是旅游度假区功能最齐全、交通最便利、配套最完善的旅游功能配套集散枢纽。这颇有部分区域的“全域旅游”概念，但绝不是一个行政区域的全域，且完全是一个市场自发的过程，是一种功能配套和完善提高，可以促进推动，但不可以催熟激进。

　　当下景区发展大背景是双循环经济发展态势下的供给侧改革的高质量旅游，大趋势是体验经济下、休闲旅游时代、大众旅游市场的多层次、个性化和高质量产品。如果说A级景区对应着观光旅游，那么旅游度假区无疑是对应着休闲旅游的。首先是标志着特色旅游品牌的主题需要进一步遴选和强化;其次是产品、功能乃至线路、推广等一系列的调整与升级。对于高质量旅游区，景观为核心，生态为依托，环境为资源，文化为灵魂，科技是支撑，观光、休闲、旅居、度假、康养、研学是重要形态，景区、度假区或城市休闲街区是主要承载体。城市是主要功能集散区，是客源地，也是目的地;乡村是休闲纵深空间，是辐射区，也是承载区。

       2、5A景区再提升的着力点

　　景区提升，与其千军万马走独木桥，不如换道超车，在旅游市场选择上，因其特色属性，并没有弯道超车之说。莫说4A级以下景区，即便是5A，后5A时代景区提升已成为必须面对、不得不重视、不得不亟待解决的大问题，纠偏、整合、盘活、提升已成为今后几年中国旅游发展的主旋律。

　　到今天为止，国家级5A景区已达306家，应该说离市场较近、交通较为便利、资源禀赋较为优质的景区差不多都成了5A品牌。作为稀缺性顶级产品，早已不稀缺，世界层面也非顶级。

　　物以稀为贵，多则易于同质，速则流于滥质。既如此，不“贵”也是正常的。万物同理，以特质化为本色的旅游产业尤其如此。对于众多有意申创5A的4A景区是否还要继续走A级品牌升级之路?5A景区今后如何再上一个台阶?都是一个值得认真思考的问题。

　　据说，有人曾提出再加一个6A，颇显荒唐。世界上星级最高的是8星级酋长国宫殿酒店，但那是纯服务型产品。作为A级景区，景观价值已经被限死了，作为特色化产品不可能靠硬件标准和服务质量提级。体验是千差万别的，个性化没有标准。

　　当下的中国旅游企业冷暖自知，经营陷入困境者为数不少。但疫情只是导火索，更关键的还在于旅游理念的认知、市场定位的把控和产品质量的优劣。

　　对于国家级5A景区，品牌着实代表不了一切。在品牌提升中，如果没有兼顾涵盖景观、文化、业态在内的内容品质，这样的标准化提升就不是休闲度假产品标配，徒有品牌，没有品位。表面的浮华和荣耀带来了宣传效应，但未必产生可期望的经济效益。景区毕竟是企业实体，而不仅仅是当地政府的面子和招牌，巨大的创建投入之后，并非可以一劳永逸地解决所有问题。

　　景区提升，与其千军万马走独木桥，不如换道超车。在旅游市场选择上，因其特色属性，并没有弯道超车之说。莫说4A级以下景区，即便是5A，后5A时代提升已成为必须面对、不得不重视、不得不解决的大问题，纠偏、整合、盘活、提升已成为今后几年中国旅游景区发展的主旋律。

　　作为旅游人，对于日渐兴起的体验经济和休闲度假旅游，规划者、投资者、运营者，乃至行业管理者、政策主导者、政府决策者应有几个认知：

　　一是市场比资源重要。市场第一，资源第二，市场决定资源开发方向、策略、路径和方法，再好的资源远离市场就不叫资源，没有市场精准定位的投资与开发是无用功。这些年随处可见的形象工程、政绩工程、半拉子工程，劳民伤财，甚至已经打击了文旅投资的信心，疫情管控形势下更是雪上加霜，中国旅游业再也经不起折腾了。

　　二是环境比胜境重要。观光旅游与休闲度假旅游此消彼长已是大势所趋。观光在于景，休闲在于境，观光要胜景，顶多是场景，而休闲度假要的是环境和情境，此处所说环境合情境，既包括自然生态，也包括气候、空气、文化友好性等。

　　三是情境比场景重要。体验经济下，体验是旅游的基本属性，而基于环境之上的场景塑造越来越受欢迎，未来，随着虚拟技术的成熟，有情感、有情节、有情愫的场景会构成一种更人性化、更具沉浸性、更具交互性的情境，这会给不同个体更具想象的空间和感知。

　　四是体验比服务重要。休闲度假旅游时代需要一种体验化思维，休闲旅游的诉求远不止服务，宾馆与民宿的区别就在于有否特质化体验。

　　五是生活比沉浸重要。旅游体验尊重个性，体验重于服务，互动体验、沉浸体验、生活体验是体验的三个层级，沉浸之后是生活。建立在情境之上的沉浸式体验和生活化体验，沉浸胜于互动，生活胜于沉浸。

　　休闲度假时代，旅游者追逐的已不单是自然风光、风景的游览，更重要的是自然环境和人文场景的感知，乃至于自然与人文融合为一、和谐统一的情境和氛围的浸润，其体验贯穿于全方位的眼耳口鼻身、吃住行购娱，以及全时空的宏观与微观、白天与黑夜、春夏秋冬、阴晴雨雪、晨昏暮晚，最后一定是归于生活化的旅游，这就是我们常常挂在嘴边的“旅游是一种异地化生活体验”。当下甚嚣尘上的沉浸式游乐其实是一种小众的、新奇的、虚幻的生活体验，因其过于浮华，不真实，有朝一日终归要沉静下来，还原生活，回归生活。

　　六是品质比品牌重要。这些年各行各业的管理部门评级授牌蔚然成势，近乎泛滥成灾，有些品牌充斥着金钱的味道。然而，品质是内在的，市场是检验品质的唯一标准，有品质的产品才有品位。品牌是一种人为的市场导向，而品质才是景区实实在在的硬实力，休闲度假旅游时代需要有品质、有品位的高质量旅游。

　　七是留量比流量重要。网红经济为景区运营和市场突围带来了新思路。网红经济以其推广成本低、产品迭代快、内容话题性强等特点，确实能够帮助景区快速引爆人气。但是，流量不代表留量，网红不代表网红经济。

　　说到底，网红效应就是一种跟风和从众心理，随着体验经济到来，大众化的网红与个性化的高质产品之差别显而易见。网红效应造成了同质化、表面化与短暂性，有流量、有效应却不能留量、无效益。这是很多网红项目生命周期短的原因之一。

　　八是IP比网红持久。成为网红不是目标，流量变现才是目的。不能变现的网红流量就没有商业价值。网红如需持久，需要思考几个问题：一是如何提升网红经济的内核IP价值?二是如何使网红变现、效应变效益?三是如何保持持久?归根结底还是景区提升问题。唯有依靠高质量、创新的体验性产品带动经济和消费，才是长久之计。

　　(二)把握准定位，才能找准方法和路径

       1、一个定位：有观光与休闲双核、观光与休闲度假互为补充的综合型旅游区。融合观光与休闲游乐性、文化与产品创意性、功能与业态多元性，集文旅农商于一体的，有观光吸引核的休闲旅游区或旅游度假区。

　　2、两类情况：老景区需要提升，新项目需要从定位开始。

　　这些年，大批新景区、新项目在当地政府和投资商的共同推动下，匆匆上马。有的短时间内便开张纳客，尽管在当地人好奇心理驱使和围观下迅速蹿红，却大都搞成了地域性自娱自乐庆典项目。开业时看似红红火火，当天涌进几万人，但很快就一蹶不振，短则数月，长则数年，商户离场，游客散场。

　　出现以上问题主要源于两方面原因：一是当下的旅游市场尽管还是观光为核，景区是旅游核心吸引物，但其支撑产业已变为休闲度假，这与当前“门票降减”政策和市场发展趋势是一致的;二是当下的旅游业已经由前几年旅游业积极地推进“旅游+”快速演变成各行各业主动地“+旅游”，不少投资者在以旅游之口惠，以文化为幌子，以产业作招牌，钻政策的空子，套取土地，抢夺资源，行地产之实。

　　鉴于此，今后的旅游景区开发和提升亟需一种变革性的、契合当下休闲旅游市场的新思考，或者是新理念、新思维。

　　对于新旅游资源、4A级以下旅游景区以及众多非A级景区，未来市场定位与发展路径值得思考。适应休闲旅游市场需求，淡化观光固有观念，转型为以休闲度假为主的旅游区，走非标准化、个性化、主题化开发路径，也许是一种较为理性、更易落地的方案。

　　与此同时，老景区也需要全方位提升。在休闲旅游时代，老景区面临着巨大的发展瓶颈，因为它们是从观光旅游时代过渡而来，特色文化与主题、产品、业态、功能等都面临着升级。

　　目前，A级景区标准仍在修订中，从间或流露出来的信息看，特色文化、综合服务项的权重也许会有所增加，会进一步强调景区文化性与产品多样性，正所谓主题文化、产品和业态，深层次体现旅游的主题化、特色化、休闲化和市场化发展要求。文化的凸显、诠释与演绎是旅游发展的命脉;产品的特色化和业态的丰富性，则是旅游体验性和可持续发展的关键。

　　景区提升不止于有限的306家国家级5A景区，事实上，全国几万个景区都面临着一个产品调整和提升问题。

　　3、三个维度：一是景观，二是文化，三是业态。

　　旅游需要核心吸引力思维，无论是旅游景点、景区、旅游区、旅游度假区，还是一座城市，乃至一个旅游目的地或全域旅游区，都应具备景观、文化和业态三大核心吸引力，三者缺一不可，相互依托，相互彰显，共同强化旅游地的特色、主题、品牌和形象。观光旅游时代，景观是第一吸引力。景观核心吸引力是古代旅行的传续，是过去观光旅游的核心，也是体验经济下休闲旅游永远不可替代的吸引物之一。首先，一些品牌成熟的景区都有核心景观，即便在一个以业态核心吸引力为主的古城、古镇、古村、旅游城市，也是如此。如：泰山有南天门十八盘、黄山有迎客松、北京有天安门、上海有东方明珠电视塔。我们不妨审视一下，当下众多景区的核心景观吸引力是什么?这关系到一个景区或旅游区的品牌形象、标识和传播力问题。

　　一个极其简单的判断标准是：在网络上搜某某景区，呈现的是核心景观的图片，是否引人注意、让人震撼、容易辨识?反之，看到这个核心景观，就会联想起某某景区。如果做到这一点，起码具备了景区之所以成为景区的基本理由。景观需要空间的全视角、时间的全天候。就观光来说，流量与留量，门票与消费，短期与持久，假日与平日，白天与黑夜，小众与大众，全方位，全天候，其次，关于文化和业态吸引力。话说两头，一头是文化，休闲度假旅游是文化精神层面的东西，文化主题不可或缺，文化影响力有多大，市场吸引力就有多大。

　　《“十四五”旅游业发展规划》提出“着力推动文化和旅游深度融合，着力完善现代旅游业体系”。对于文化核心吸引力，文化是旅游景观的内在禀赋，是旅游商品的渊薮和依托，是旅游活动的表达意象，是旅游演艺的发掘点和凝聚点，甚至是功能布局的设计依据，更不用说旅游标识和形象定位了。没有文化，当下精神层面的休闲、度假、康养、婚恋、祈福等一系列旅游产品就没有实际意义。一个景区如果不能融入特色文化，以及文化主题性、丰富性体验不足，就需要对景区文化主题的进一步诠释、强化、延伸和布局。另一头是业态。体验经济下的休闲旅游时代，业态有时已经上升到非常突出的层面。其中夜态是业态消费重要时段和形态。如袁家村等古村、古镇，基本在靠业态打天下，但所谓业态必须蕴含着文化，也就是说，吃的、住的、玩的都是文化。

　　休闲旅游消费能级高，消费层次丰富，夜间消费欲望强。如果在某地停留时间稍长，就可能形成度假旅游，度假旅游当然要过夜，这就存在一个“夜态”产品的问题。故而业态和夜态产品是休闲旅游不得不关注、不得不精心打造的。如果说业态是空间上的，是产品内容上的功能布局，是休闲旅游的常态;那么夜态就是时间上的，夜态化产品是度假旅游的标配产品。无景观不观光，无文化不主题，无业态不休闲，无夜态不度假。业态对于休闲旅游已经无处不在、无时不有。旅游区的主要业态大都在核心区之外，文化、景观与业态共同构成包含景区在内的整个旅游区的核心吸引力。

　　体验是全方位的，不止游乐，而是全要素产品。现在旅游要求吃住行游购娱六要素都可以单独成为旅游吸引物，且是高质量体验产品，而不止是配套功能，更不是单纯的所谓优质服务。当然，要成为真正有影响力、吸引力的景区，还需要产品IP，也就是内容为王，因为旅游本质上就是一种异域化、异质化的生活。

　　4、四个层级：有自然胜境的景观游览，附加文化环境的产品体验，融入情节氛围的场景沉浸，回归文化精神的情境生活。

　　个人认为，旅游体验产品分为4个层级：景观产品是自古至今延续下来的观光游览所需：体验产品是旅游所需;沉浸产品不止旅游所需，很大程度上是休闲娱乐所需，对于虚拟沉浸，多是一种虚幻的、未来型产品，最早研发实践的是主题公园，以后会逐渐向餐饮、景区、公园、购物场所渗透;异地异质化生活化产品也许才是未来旅游的真正归宿，也是事实上的生活沉淀与浸润。对于景观和体验，包括硬件设施的提升。例如：对于古街、古镇等富有历史意蕴的景区，游步道最好还是沧桑、古拙一些好。常州盐湖城尽管是新建的，但其街道石板路的处理手法就非常到位。对于生态化而非现代化的山地景区的登山步道，未必就一定是规规整整、大小划一的石阶。如果是现代主题的景区，则宜采用现代化元素的建筑布局、造型、材质和色彩。在实际创建中，这一点恰恰被漠视了，现在弥补还来得及。

　　对于沉浸至上的生活化旅游，虽然是一个问题的正反两个方向，却只有一个校准点，这就是一定不同于现代的、日常的、都市的生活。那么，往前溯推，就是古代生活方式体验，古城古镇古村的“古字”系列原生活;往后延展，就是未来的虚幻、时尚、超现代的想所未想、闻所未闻、见所未见的新生活。一新一旧，就是旅游生活体验的全部，唯独没有当下的现实生活。概而言之，旅游产品体验可分为四个层级，即：有自然胜境的景观游览，附加文化环境的产品体验，融入情节氛围的场景沉浸，回归文化精神的情境生活。4个层级不可分割，叠加共融，形成集观光、体验、沉浸、生活于一体的全息化体验产品体系。环境是休闲度假旅游标配，自然环境需要良好的生态、气候、空气等，人文环境则需要氛围、场景和情境。

　　5、两条路径：“文创”和“科创”是沉浸式游乐的双翼。

　　眼下，最紧迫的，是景区在战略方向、经营理念、文化主题、景观质量、产品业态等方面的全面提升。这个需求，可能不是全部景区都需要，也可能不是各个方面都需要，但绝对是景区中的大多数。

　　首先在政策层面。国务院办公厅《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》“鼓励各地举办数字文旅消费体验活动，引导文化和旅游场所增加参与式、体验式消费项目，促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容”。《“十四五”旅游业发展规划》《“十四五”文化和旅游科技创新规划》提出了共同要求：《“十四五”旅游业发展规划》提出“文化和旅游深度融合，旅游创新能力显著提升，旅游无障碍环境建设和服务进一步加强，智慧旅游特征明显”。《“十四五”文化和旅游科技创新规划》提出：“通过科技促进文化和旅游生产方式、体验方式、服务方式、管理模式的创新，提高文化事业的保障能力，提升文化产业和旅游业的供给质量……科技创新贯穿文化和旅游发展全过程。

　　其次是市场和技术层面。随着文化旅游消费升级，游客对数字体验类旅游产品需求增强。体验经济与休闲旅游背景下，在文化融入旅游后，科技也加速融入旅游，数字化体验项目不断涌现，新型数字文旅体验服务在文旅项目的应用不断深化。沉浸式旅游需要“文化创意+科技创新”，文化创意和科技创新成为旅游产品体验两翼，场景化成为科技创新和旅游投资的新共识。而目前产业发展环境不断优化，AR/VR/MR、3D全息投影、动作捕捉等数字技术的快速发展，为新型数字文旅体验体验提供了技术支撑。

　　一是文化创意。文化要素的典型形态就是文化IP。中国文化资源博大精深，分类也较为多元，例如包括以非物质文化遗产为主要形式的传统文化资源，以及具有文化价值的实物资源(艺术品、文物、历史文物建筑等)等多种类别。数字经济时代，借助于数字技术实现对于文化资源的IP化开发已成为常态，通过将文化资源进行数据化提取和原创性改编等数字化开发，形成IP化的文化要素，能够推动文化资源的创新性发展和创造性转化。

　　二是科技创新。当下沉浸式体验火爆的背后，实则是消费需求的更新换代。随着人们消费水平普遍提高，消费需求渐趋多元，不少人已不再满足于置身事外，更加注重文旅活动的新鲜感、体验感、互动性。体验经济应运而生。长远来看，沉浸式体验项目仍有迭代升级的空间。大数据、云计算、物联网、区块链及5G、北斗系统、虚拟现实、增强现实等新技术在旅游产品的体验性、交互式和沉浸式方面的研发与应用越来越成熟，从服务模式到信息整合、技术应用、平台建设、监管机制，从景区、度假区、集散中心到城市、街区，从企业到项目、产品、旅游服务，从旅游场景化到标识系统数字化、智能化，到营销传播，智慧旅游产品开始全过程融入、全体系覆盖、全场景呈现。以VR/AR/MR为代表的沉浸式旅游，通过物理世界和虚拟世界的融合共生，有望带来全新的沉浸感和临场感体验，正在成为数字文化消费体验升级的方向。

　　总之，智慧旅游为核心的现代旅游体系建设进程进一步加快，无论是环境和景观，还是休闲和度假产品，抑或是旅游区和休闲街区，甚至是自然和人文场所、城市和乡村、室内与室外、博物与研学、观光与游乐，都在探索“文化+科技”。数字经济时代，IP化的文化要素与实体产业或场景加速融合，不仅能够延展IP产业链条，同时可形成实体经济新的价值空间。科技+文旅，打破了表现形式和游客间的界限，使他们走进演出和娱乐场景中，并与演员或场景进行互动，文旅娱乐故事性、体验性、参与性和互动性较高。以AR、VR等前沿技术为载体，融合数字技术、光影技术、文化创意、IP等打造的新型沉浸式文旅娱乐快速涌现，如：沉浸式主题公园、景区、街区，以及AR纪念品、VR酒店、购物商场等， “科技+文旅”已呈现新场景、新体验、新气象。目前，数字文旅体验服务覆盖文旅“食住游娱购”等多个方面。主要包括全息餐厅、VR酒店、沉浸式旅游演艺、沉浸式主题公园、数字体验展、AR旅游纪念品等形态。景区提升的两大路径应立足于市场而非资源的“文创+科创”。体验经济下的沉浸式旅游需要“文化创意+科技创新”。基于体验经济下休闲度假旅游市场诉求的“文创+科创”也许是今后旅游项目和产品提升最现实、最科学、最重要的方法和路径。

　　6、三大举措：整合并购、盘活存量和精细化运营，没有硬投入，只有软性操作，却个个都是实力硬仗和硬核。

　　今后几年，注定不是文旅行业的大投资之年，前些年的大项目、大投资、大建设实在太多了，而且大都是没有市场精准定位或者偏离文旅主业的乱投资，更要命的是沉淀了太多太多不死不活、苟延残喘的所谓地产类文旅项目。到头来，上一届的政绩和形象工程只在奠基仪式和开业典礼上火了一把，现在倒成了这一届的沉重包袱和剧痛伤疤。之所以讲，今后几不要重投资，还有一个不言自明的原因就是，好多企业真的没钱了，想投也投不了了。首先，有点奇怪、也有点荒诞的是，地产行业已成为文旅产业投资的风向标之一，万幸的是，仅仅是投资方面的，而非发展方面的。说准确点，是投机而非投资。由于前些年地产业跨行，过多地渗透和侵蚀了尚不健全的文旅产业，不仅扰乱了文旅行业，也葬送了自己的主业，连累了别人，拖累了自己。其次，各级政府和企业集团组建的文投、旅投、城投、交投、水投、建投等五花八门的所谓平台公司推波助澜，跑马圈地，撂下了许多烂摊子。现在，许多平台公司也不好“使”了，先是银行贷款，后是政府债券，再是上市融资——据闻，就在前几天，某省的某个平台公司竟然一口气收购了6家上市公司。先是圈地，后是圈钱，这样下去，早晚有一天会把自己也圈进去，且为时不远矣!有道是城门失火、殃及池鱼，金融机构、政府和老百姓也随之被绑架了。地产危机之后已隐现“平台“危机。市场是公正的。现在，“市场”终于出来说话了，它不会允许一个长期没有经营产出和效益、只会做大资产和资本、只会空谈效益和效应的企业继续投资下去了。怎么办?收收心，赶紧回到老项目、老景区上来吧。

　　一是整合并购。投资不行退其次，危中有机，并购整合也许更有利，当然，就怕前几年的资金浪投了，有心无力。

　　二是盘活存量。下点功夫长点心，趁此疫情，苦炼内功，适应体验经济下的休闲度假需求，平衡和均衡市场需求，弥补出境游的国内市场空白，提升产品质量，丰富多元业态。

　　三是精细化运营。网红之类的营销终归是过往云烟，稍纵即逝，“现象级”的东西本身就是一种偶发现象，人为促成的更不必说。如丁真、李子柒现象等，红过之后定会沉寂。这一点，大家看得真切。如果没有内核和品质，指望曝光度永远出彩是不可能的，也许空有流量，没有留量和消费，注定不会持久。

　　再就是虚拟体验产品，本身就是一种浮华的、虚无缥缈的游乐，适用于景区，更适用于城市，而未必是真旅游。更重要的是，沉浸体验的终极目标是生活化体验——旅游本身就是一种异地化、异质化生活体验。相反，倒是旅游度假区、旅游休闲城市、旅游休闲街区、夜间文化与旅游消费集聚区之类的国家级品牌及其推动下的区域或空间更适应未来体验经济下的休闲度假旅游新需求，既不是偶发现象，也不是虚拟现象，而是原生的、真实的、沉浸的旅游体验。整合并购、盘活存量和精细化运营，三大举措没有硬投入，只有软性操作，却个个都是实力硬仗和硬核。

　　今后几年，老项目宜整合，老资产宜盘活，老景区宜提升，新项目把握好方向和路径，务要精准定位，唯独不要轻易重投资。轻投资，少建设，重运营，多保护，高创意，软推广。疫情肆虐历经两年有余，我们一起见证了行业兴衰，按照世界卫生组织的预测，新冠疫情已是强弩之末，疫情行将结束。假如果如其言，预计今年五一前后，旅游市场势必反弹，趁此疫情端正思路，重新定位方向，调整产品，蓄力蓄势，才是正道。事实上，这些年，在景区提升方面，我们的亏空实在太大了、太久了。疫情只是导火索，市场与产品的不平衡、不均衡、不适配才是致命根源。套用一代伟人毛泽东主席的那句话，结束这次长达20多天的讨论吧：天若有情天亦老，人间正道是沧桑。

　　提升提升再提升，景区提升永无止境。

（马牧青，文化学人，旅游资深专家；北京绿维文旅集团总策划师；北京青蓝文旅规划设计院院长；中国管理科学研究院专家咨询委员会委员；）