Z世代旅游趋势报告：偏爱自由行 想去哪就去哪

生活不止眼前，还有诗和远方。随着Z世代群体的消费能力越来越强，旅游成为他们重要的休闲娱乐方式之一。而Z世代在寻找诗和远方的过程中，也表现出了鲜明的特性。

　　调研结果表明，Z世代喜欢自由行；他们爱和朋友一起出游；Z世代对云旅游的接受度较高，看过云旅游的超过一半；他们的出游时长集中在3～7天，在与出游时间交叉分析时发现，Z世代拼凑假期特征明显……

　　从相关数据可以看出，价格预算仍旧是Z世代出游所考虑的第一因素，百分比高达57．5％，其次是交通便利程度和安全问题，比例也接近50％。时间限制方面，考虑的反而不太多，这或许也比较能反映年轻一代“说走就走”的性格。

　　同时，在出游方式上，56％的Z世代都选择了自由行，远高于跟团游或各种主题游，他们自己完成交通、酒店和门票的预定，想去哪儿去哪儿，偏爱自由的特征十分明显。

　　案例1

　　神州租车：全面焕新租车自驾成Z世代旅游出行首选

　　随着Z世代站上消费主流的舞台，消费升级态势加剧，与其紧密相关的汽车租赁市场复苏态势喜人，行业整体规模逼近千亿大关。

　　公安部数据统计，2020年我国汽车保有量达2．81亿辆，汽车驾驶证4．18亿人，初步推算我国有本无车人群至少有1．4亿，潜在租车客群规模庞大。另一方面，用车场景日趋多样化、即时化，覆盖日常通勤、旅游出行、婚庆、商务出差等多种场景，租车日益成为消费主体的一种生活方式。

　　值得一提的是，庞大的“本本族”中，多数为与中国新消费市场共同成长的Z世代，租车自驾存在着广大的新一代消费用户基础与旺盛的市场需求。

　　2021年以来，神州租车以“新车、新会员、新城市、新免押”为主题打造的“神州开新节开新就开心”活动正式上线，瞄准Z世代人群需求和用车习惯，为用户提供全新服务体验。而在去年“双11”期间，神州租车联合飞猪上线业内首个面向全国的“随心租”系列产品，以场景化完成传统租车产品的创新，为消费者带来全新消费体验。

　　神州租车相关负责人表示，随着后疫情时代市场复苏强劲，消费需求爆发式增长，当前消费者对便捷性和品牌可信任度的追求空前高涨，神州租车正是从用户痛点出发，不断升级服务体验，持续加新车提升车况，扩张业务半径，同时重塑会员体系、加强用户福利及降低用户租车门槛等，在深耕用户层面实现了“四级跳”。

　　今年春节，神州租车数据显示，春节租车已成为众多年轻人虎年新春“仪式感”的来源，85后、95后用户占比超七成，占据领先地位；而其最新发布的《2022“她自驾”出游生态观察》显示，在神州租车的女性用户中，85后占据女性用户的大多数，除了与家人或朋友一起自驾游，日常通勤、商务出差也是女性主要用车场景之一。

　　业内认为，后疫情时代，旅游市场快速回暖，带动自驾游、度假酒店、特色民俗等各自所在细分领域涌入大量客流，而在消费者群体中“后浪”来袭势不可挡，90后、00后消费力觉醒，憧憬着更加个性化、品质化的出行体验。神州租车的连续主动出击，除了能俘获更多消费群体，也增加了现有客户的消费场景，从而继续扩大市场规模和行业影响力。

　　案例2

　　同程旅行：把代言人换成了00后

　　“个性、自由、随性。”同程旅行（以下简称同程）出行事业群市场中心用户增长总监柳璟如此形容Z世代。柳璟表示，目前同程平台出行用户中Z世代群体占比达到30％。据柳璟介绍，从同程平台来看，Z世代在出行数量、消费能力、订单等方面的增长都是属于最快最好的细分群体，公司近几年一直非常关注这个群体，并且根据其出行特征、兴趣爱好，推出相关的活动和产品。

　　据国家统计局数据，当前有49％的Z世代群体仍处于高中及以下的教育适龄阶段。根据凯度＆QQ广告的统计数据，65％的18～23岁在校Z世代的收入来源只有家长提供的生活费。

　　也由于Z世代大部分为学生群体，柳璟表示，因此公司很多活动都是针对校园场景，或学校周边的场景设计，比如举办学生的唱歌比赛、街舞比赛，在学校群体中推广品牌业务。

　　2022年1月1日，同程旅行宣布张子枫成为新一代品牌代言人。据介绍，张子枫为00后著名演员。

　　此外，当出游时间和出游时长进行交叉分析时，记者发现，Z世代拼假凑假期的特征尤为明显。而这一点从同程旅行的订单上也得到了验证，柳璟告诉记者，以国庆黄金周为例，Z世代的出行高峰往往会提前一两天，从9月28日起就开始，这一特征对比其他群体出行会更加明显。

　　柳璟表示，同程也曾做过相关调研，哪怕Z世代开始正式工作，也会请假出去游玩，“他们在请假上不会有太多顾虑，说走就走，对于旅行会表现的更加随意、自我，更追求自由。”柳璟说。针对Z世代错峰的特征，同程也推出了更多的秒杀、预售活动。

　　在问卷结果中，在出游同行人的选择上，“朋友”的占比达到54％，柳璟表示，Z世代群体偏好结伴出游，同程也针对性的设计推出拼团形式的优惠活动，Z世代群体参与度较高。

　　柳璟还分享了一个Z世代的出游特征，“抖音、小红书哪个地方特别火的时候，能明显的看到Z世代往那个地方跑，比如说之前大唐不夜城火的时候，西安的出行订单明显增加。”

　　柳璟此前的调研结果显示，Z世代不再喜欢走马观花式旅游，而是更喜欢沉浸式体验，比如网红酒店既可以住，又可以拍照，变成了一种游玩方式，又或者他们通过种草平台，去发现当地的隐蔽玩法。

　　“关注Z世代的消费行为和习惯，做更多的创新，从品牌调性、产品设计上，得到Z世代的认可，他们对品牌的认可标准与其他人群不一样。”柳璟建议做更多关于Z世代的针对性研究。

　　案例3

　　抖音、B站：旅游从“种草”到“拔草”成闭环

　　问卷调查结果显示，在Z世代出游前浏览旅游目的地相关信息的主要途径为图文视频类新媒体（如小红书、抖音快手、微博、B站等）。

　　值得一提的是，在Z世代预定安排出游的途径上，有着交易功能的视频新媒体也在成为重要途径，结果显示，抖音快手等各类电商平台占比达到45％。

　　慧辰股份研究总监孙楠表示，在计划出游时，以前大部分人会通过在线旅行网站搜索攻略，而现在Z世代的年轻人通过图文视频类新媒体，浏览旅游信息的比例已经超过了在线旅行社，大量的消费者先是在图文视频类新媒体“被种草”，然后通过OTA在线旅游社（如携程、去哪儿等）来规划和安排出游。

　　在“对线上直播云旅游的接受度”这一问题中，Z世代对云旅游的接受度较高，看过云旅游的超过一半，有11％经常看。

　　这意味着，图文视频类新媒体在Z世代旅游中，扮演者越来越重要的角色。到底有多重要？先看看抖音、B站、小红书上有多少Z世代。据艾瑞数据，2020年11月小红书31．1％用户位于24岁及以下，30．6％用户位于25～30岁，30岁及以下用户占比61．7％。根据《2020年抖音创作者生态报告》，抖音月度活跃用户规模超过8．5亿，日活跃用户数达到6亿，18～23岁创作者增速达到63％。

　　B站作为Z世代泛娱乐生活化社区，从用户规模来看，截至2021Q2，B站月活跃用户数已达到2．37亿。从年龄结构来看，根据极光数据，2021年7月B站用户中25岁及以下用户占比超过60％，35岁以下用户占比超过80％；从用户受教育程度来看，根据B站CEO陈睿在中国网络视听大会的发言，B站在985／211大学生中的渗透率高达82％。

　　《2020年抖音创作者生态报告》显示，2020年看播次数高增长的创作者类型中，旅行的用户看播次数增速为407％，增速最高802％的为娱乐类型。2020年抖音不同类型创作者的开播率，旅行为54％，时尚类型最高为72％。旅行类的万粉作者数增长率为197％，娱乐类型为984％。

　　从以上数据看，对于抖音热门的娱乐、美妆、美食等领域，旅行在“十大热门”中还不能占据一席之地。但不可否认，旅行这一类别在抖音上的视频数量、创作者数量等方面都有较高增速，作为流量聚集地，越来越多的年轻人被抖音种草某一旅游目的地，又在抖音上完成旅游目的地酒店、景区娱乐活动等订单预定。（舒冬妮 ）