精致露营来了:加速“逃离”城市 又没完全“逃走”

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发表时间:2022-03-23 22:58来源:新京报

自疫情暴发后,国内精致露营市场迎来快速发展,2021年新增露营地企业超1.5万家,“打卡”成为不少游客对体验精致露营的主要动力,也引发了业内人士的一些担忧。在被朋友圈美照刷屏后,你会向往“生活在别处”吗?

他们选择出城“做梦”

在2020年年初新冠肺炎疫情暴发后,刘女士一家退掉了三亚的往返机票,选择在北京就地过年。如今,刘女士一家三口已经两年没有出过远门了。

即便无法远游,刘女士依然想到了办法,那便是露营。她翻出阳台上搁置已久的帐篷——这是她三年前花了近200元购买的,因组装麻烦,仅使用一次便被“雪藏”。不过,由于找不到配套的地钉,她最终还是重新入手了一款免搭建帐篷,除了帐篷外,套餐内还有充气床、枕头、露营灯等配件,总价约600元。

“节假日或者周末,我们会带着帐篷去露营,有时去郊外,有时在专门的营地,也算是旅游的一种替代吧。”刘女士表示,她还会在朋友圈和小红书做功课,不仅为参考目的地,也为研究露营装备。现在,刘女士的露营“全家桶”已添置了折叠桌椅、咖啡机、燃气炉、炊具等,甚至可以在户外烧烤。

疫情暴发后,和刘女士一样的游客日益增加,“2020年为露营元年”的说法也不胫而走。据中研普华数据,2020年中国露营市场规模在7000亿元左右,每年增长速度为40%。2020年,小红书露营相关笔记发布量同比增长271%,露营相关笔记的浏览量同比增长170%。据观研天下整理,2020年以来出现了许多关于露营的影视作品,如国内综艺《恰好是少年》、韩国综艺《感性露营》等,一定程度上带动了露营的热度。

图/IC PHOTO

根据携程最新发布的《春季出行趋势报告》,近一周,携程站内露营产品搜索量环比增长超80%;3月-4月出行的露营产品预订火热,预订量环比增长120%,其中,亲子出游占比45%。另据“什么值得买”数据,在三八节大促期间,“露营”关键词商品GMV同比增长83%。

随着露营热度快速提升,“精致露营”概念逐渐走入大众。资料显示,精致露营(Glamping)由“Glamorous Camping”组合而来,也被称为野奢、豪华露营。区别于传统露营,精致露营更注重装备审美和风格,追求年轻化、个性化的体验。在社交媒体平台搜索“精致露营”,可以看到各种“高颜值”露营大片,每个出镜的游客都有着浓浓的“文艺范儿”。刘女士也喜爱在布置好营地后拍照,发到朋友圈后经常获得很多点赞。

疫情前后,精致露营迎来“分水岭”

对于疫情前后露营市场的变化,作为精致露营从业者,嗨King野奢营地创始人崔连波感受更加直接。

“疫情前的露营营地,可能是专业房车营地,可能是青少年营地,还可能是面向‘驴友’的户外营地,但是真正的休闲大众营地在2019年之前几乎是没有的。受疫情影响,这个行业迎来风口,成为了一种大众休闲的生活方式,家庭周末露营大量涌现,这是一个重要的变化。”崔连波告诉新京报贝壳财经记者。

嗨King野奢营地(以下简称“嗨King”)日前宣布获得百万天使轮融资,投资方为轻奢帐篷厂商义乌市博庭旅游开发有限公司。嗨King方面表示,该轮融资将继续用于建立精致露营连锁经营模式,并推动“新的生活方式”走向更大的市场。此外,2021年11月,露营品牌“大热荒野”连续获得两轮融资,资金将用于营地拓展和市场运营。

据艾媒咨询数据,2014年-2021年,中国露营营地市场规模从77.1亿元增至299亿元,预计2022年增速达18.6%,市场规模达354.6亿元。截至2021年10月15日,中国共有超3万家露营地企业,2020和2021年分别新增超8000家和超1.5万家露营地企业。与此同时,消费者对露营营地的设备要求也相对较高,超七成消费者希望配备厕所与淋浴间;超六成消费者希望配备外置电源以及排水与供水设施;超五成消费者希望配备垃圾收储与餐饮设施。

艾媒咨询分析师认为,当前中国露营消费者追求的不是过去“自食其力”的粗犷式露营,而是在一定物质基础上接触大自然的一种生活体验。这一观点也得到了消费者的肯定。刘女士告诉新京报贝壳财经记者,考虑到孩子的安全和舒适度问题,她更青睐设施齐全的营地以及景区,“想体验大自然,不是荒野求生”。而一些存在草坪秃、人太多、停车位不够、“全靠”滤镜、垃圾被随地乱扔且未及时清理等问题的营地,会被消费者公布在网络平台上“避雷”。

图/IC PHOTO

尽管消费者要求设施齐全,但露营营地的投资成本相较于酒店、民宿来说,并不算高。以嗨King为例,在选址时,往往会选择城市人口在300万以上、营地距离城市80公里以内的区域,选址对象多为景区,通过租赁或与景区经营分成的方式合作。目前,嗨King单个营地的投资在60万元-80万元,规模在30个帐篷左右。由于帐篷可拆卸可移动,营地布局也更为灵活,甚至可以在淡季时拆掉,旺季再装回来。

轻投入、重运营的精致露营

不过,在“轻投入”之余,精致露营却是一个“重运营”的市场。

眼下让崔连波担忧的主要问题,便是外界正把精致露营当成一个单纯的网红打卡点,露营的文化内核或将受到影响。“现在很多人都把露营当成网红打卡点,这种观念可能会将国内的露营产业带偏,进而失去露营文化。在海外,露营文化是户外体验、实践教育、自然教育或户外休闲娱乐。营地需要凸显它本身的内涵,让更多的人喜欢露营、参与露营,并能从中获得价值,不然大家都只是为了一时新鲜去打卡,这个行业可能最终只会昙花一现。”

在采访中,有部分体验过精致露营的消费者,在谈及是否会反复前去的时候,均表示否定,理由各异:露营设施不好,人太多、很拥挤,去过了就没必要再去了,没有想象中好玩……刘女士也反映,部分营地的收费与实际体验不配套、性价比低,还有的营地脏乱,帐篷分布过于密集,导致体验很差。

目前,嗨King的主要客群是家庭亲子游客。为提高复购率,嗨King开发了一套针对青少年的露营教育课程,教授如何搭帐篷、识别方向、取火取水等野外生存常识;全年举办多种主题活动,保持活动内容不断更新;在运营过程中,设计了一整套标准化服务体系,把控各地营地的服务质量。“我对所有的同事说,我们所做的一切都要以复购为中心。城市周边露营,需要把城市游客的习惯培养起来。”崔连波表示,“运营非常重要,露营是一种真正的‘轻资产、重运营’的项目。”

重运营也意味着人才和服务标准的提高。“从设施设备上来说,露营相较于酒店和小镇是轻投入的。从长期来看,疫情暴发后国内的CPI被压在了低位,例如今年1月-2月的CPI同比上涨0.9%,但服务类的CPI却一直在冲高。”中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔表示,“服务变得越来越贵了,露营也是。露营是一个非常重知识、重技能的服务种类,重投入在于人。其实整个旅游业未来都将面临这样的问题,就是在从劳动力到人力资本的转换过程中,应如何降低成本、如何应对这种重投入。”

缺乏准入标准与规则,需要多样化创新发展

此外,新京报贝壳财经记者在调查中发现,当前游客对露营地的需求与露营地供应和管理方面也存在一定矛盾。不少消费者都表示,自己曾有搭完帐篷被景区工作人员驱赶的经历。“专门的露营营地大多都很远,想在市区内的景区和公园露营又不让。特别是一些公园,没有指示牌提示,看好多人都在那搭帐篷我就跟着一起,结果刚把帐篷竖起来就被保安赶走了。”有消费者表示。

魏翔表示:“对于露营这样特殊业态的准入标准和准入规则,现在我们仍比较缺乏。这种准入如果不由政府联合企业来规范,会出现很大的问题。一个典型例子就是共享单车。由于最初缺乏准入治理和准入规制,结果就是哪儿都能停车,最后造成了泛滥。也就是说,私有产权无偿使用了道路这样的公共产权,最后导致出现了经营问题、社会问题,而露营和共享单车有相似之处。”

在准入标准和规则缺乏的背景下,更多的问题也被延伸出来。魏翔指出:“由于缺乏相关规则,我们对营地的归属以及管理,特别是由管理所带来的剩余分配或者说利润分配难以界定。对准入没有标准也没有治理,这也是公园为何会驱赶游客的内在原因。”

尽管当前仍存在部分问题,但围绕着精致露营,更多的想象空间也正在被挖掘。游客对露营的消费不再局限于营地门票,过去关于露营“风餐露宿”的印象也被快速打破。艾媒咨询分析师认为,随着露营经济的发展,露营营地将走向风格多样化的发展道路,目前已经出现了 “营地+研学”“营地+体育”“营地+演艺”等模式,预计未来露营营地会朝着多样化、创新化的道路发展。

此外,部分露营从业者还希望未来可以与政府接洽,就公共露营地的建设展开合作。

嗨King也发现了新的消费趋势。据介绍,有不少游客在体验露营后,会咨询营地露营用品的品牌,“种草”并购买营地的露营灯、餐具等用品,无意间构筑了一个线下体验消费场景。为此,嗨King于今年成立了场景电商,以满足消费者需求。

在采访最后问及为何喜欢露营时,刘女士思考了一会儿,表示:“这能让我觉得自己活得很不一样。”在不久前的三八节电商促销活动中,她又花了约700元购置了一套莫兰迪色的折叠桌椅。“想让生活美一点。”


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