高星级酒店进入存量时代,数字化营销以两位数趋势增长

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发表时间:2022-03-22 18:40作者:程子龙来源:人民网

为探索高星级酒店数字化营销的方法论和意义,并与社会各行业分享认知,促进共同发展,北京直客通与人民日报数字传播联合发布了《2021年度中国高星级酒店数字化营销创新发展趋势报告》(以下简称《报告》)。

该《报告》以直客通多年深耕酒店旅行业积累的创新营销大数据和实战经验为基础,并借助人民日报的影响力,对社会经济、行业趋势、营销提升的方法论做了深度分析和探索。

报告数据样本来自《2021年度高星级酒店消费者千份问卷调查》《2021年度直客通营销大数据分析》《行业专家和酒店高管的专访》和《其他机构各类研究资料及成果》,全面、严谨、深刻地展示了行业发展的特点。直客通CEO刘华认为,高星级酒店应该用好数字化工具,在新渠道获客、客单价提升和数据平台搭建上全面提升营销能力。

《报告》分析认为,中国高星级酒店行业变化始于10年之前,规模和营收告别高增长,行业进入存量时期。2020年因新冠疫情,行业变化加剧;目前营销体系日臻完善,营销机遇充分显现;行业数字化应用领先全球,数字化营销规模不断壮大;当前最具潜力的数字化营销渠道是微信数字化专项营销。

《报告》对近年来在高星级酒店消费过的用户,从基本特征、品牌认知、消费动机、酒店类型和产品偏好、预订和购买渠道、疫情前后消费对比等角度进行了深刻剖析,呈现了高星级酒店消费者群体的年龄、性别、学历、职业、收入、婚姻生育、生活地域等基本性信息,并根据信息做了交叉分析。  

从调研中看,去高星级酒店消费的消费者家庭月收入至少高于1万元,超过3万元以上的占比高达83.3%;本科及以上学历(含研究生以上)占到60.2%,其次是专科29.6%;71.5%的高星级消费者的职业是企业/公司人员;71%的消费者已结婚,未婚中19.9%的消费者已有对象;66.6%的消费者已育。

大部分消费者都来自一、二线城市。一、二线城市有较好的工作机会和创造较高收入的空间,同时一、二线城市也有更多可以体验的高星级酒店。

在消费者出行和消费动机上,度假、商务仍然占据前两位。同时,至少有1/4的消费者以高星级酒店作为出行终点,他们认为高星级酒店值得体验。

在喜爱的酒店类型和活动上,除度假类型的酒店外,最鲜明的特点是“人人都爱科技”,高达70.2%的消费者对搭载智能科技的智慧型酒店感兴趣,71.4%的消费者喜欢高星级酒店举办一些科技体验活动。在产品方面,特色餐饮、主题特色房间、康体休闲娱乐是消费者喜爱的前三类产品。

在预订和购买渠道方面,最佳私域渠道酒店微信生态的公众号、小程序、企微等已成为高星级酒店在新媒体渠道购买的第一选择,消费者选择率高达72.8%。明星和网红效应并不能明显带动消费者的热情。

在去高星级酒店消费过程中,与家人一起消费是第一选择,其中70后及以前的消费者选择与家人的比例更是高达83.3%。以家庭为单位的消费者,正成为当前高星级酒店的重要客群。

《报告》表明,2021年度,81.4%的受调消费者在疫情得到有效控制后去高星级酒店消费过,但从消费程度上看,61.4%的消费者消费变少,持平的仅为26.3%。在特别群体分析上,女性在旅游决策和消费决策上已经占据主要地位,因此在高星级酒店消费中,女性消费者值得重视。

《报告》认为,2021年,疫情的局部出现和疫情防控政策调整对消费者产生了重大影响。88.0%的受访者认为,2022年,疫情仍将是影响出行和消费的主要因素。

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